دومین رویداد نکس‌آپ توسط آژانس نکس‌لوکس، با تمرکز بر تبلیغات تلویزیونی برگزار شد

دومین رویداد تخصصی NexUp با موضوع تحول تبلیغات با تاکید بر محتوا ۲۴ اردیبهشت ماه در مرکز همایش‌های صدا و سیما برگزار شد. در این رویداد تعدادی از مدیران آژانس‌های تبلیغاتی پیرامون موضوعات مختلفی مانند شاخص‌های اثربخشی تبلیغات، نقش هوش مصنوعی در تولید محتوا، چرایی هدررفت هزینه تبلیغات و … سخنانی ارائه دادند.

سجاد نوری‌زاد، مدیرعامل آژانس دیساید پیرامون نسل جدید شاخص‌های اثربخشی تبلیغات گفت: «چه زمانی می‌توانیم بگوییم تبلیغات ما موفق بوده؟ زمانیکه فروشمان افزایش یابد. به معنای دیگر بهتر است بگوییم زمانیکه ذهنیت مورد نظر ما در ذهن مخاطب شکل گرفت، می‌توانیم بگوییم موفق بوده‌ایم. این از افزایش فروش یک مرحله عقب‌تر است.» او همچنین ادامه داد: «به صورت کلی زمانی که شاخص‌های KPI بهتر شد، می‌توانیم بگوییم که تبلیغات نیز بهبود یافته است.»

«تبلیغ اثربخش، تبلیغ خوب است»

به گفته مدیرعامل دیساید شرکت‌ها تبلیغات می‌کنند تا چیزی را در ذهن مخاطب ایجاد کنند و تبلیغی که محتوای اثربخش داشته باشد، تبلیغ موفقی است. او همچنین گفت: «نقد مثبت منتقدان، رضایت مدیران و… همگی می‌توانند معیار مناسبی برای سنجش تبلیغات باشند اما آنچه که بیش از همه اهمیت دارد، نظر مخاطب است.»

ارائه مدیرعامل دیساید

او درباره روش‌های مختلف رصدکردن مخاطبان توضیح داد: «علاوه بر مصاحبه و پرسشنامه، روش‌های جدیدی مانند recognition test، recall test، clue analysis وجود دارند که می‌توان با تحلیل آن‌ها رفتار و در نتیجه رضایت مخاطب را رصد کرد. نوری‌زاد همچنین توضیح داد که مثبت یا منفی بودن عملکرد سفیر برند از دید مخاطبان نیز از دیگر راه‌های شناخت و تحلیل مخاطب است.

«هدررفت هزینه تبلیغات جرم بزرگی است»

امیرحسین سرافرازیان، مدیر استراتژی آژانس مات نیز پیرامون چرایی هدررفت هزینه تبلیغات توضیح داد: «تبلیغات تلوزیونی در ایران سالی ۱۰ هزار میلیارد تومان است و اگر نیمی از آن هدر برود، جرم بزرگی است.» او دلایل هدررفت این هزینه را سه عامل مهم دانست و گفت که عدم اشراف به رسانه، محتوای نامناسب و عدم شناخت مخاطب مهم‌ترین متهمان این جرم بزرگ هستند.

مدیر استراتژی مات توضیح داد که  ۳۷ درصد مردم به صورت روزانه، ۵۱ درصد به صورت هفتگی و حدود ۷۰ درصد به صورت ماهانه تلوزیون تماشا می‌کنند. در نتیجه باید محتواهای تولیدی در تلوزیون و میزان هزینه تبلیغات در آن‌ها را شناخت و از آن‌ها استفاده کرد. به گفته سرافرازیان برندها این روزها تمام تمرکز خود را روی نسل زد گذاشته‌اند و از سایر نسل‌ها غافل شده‌اند و این یکی از مصداق‌های عدم شناخت مخاطب است.

ارائه مدیر استراتژی مات

«در برگزاری پیچ ضعف داریم»

بابک کاظمی، مدیر مدرسه بازاریابی آو درباره چالش‌های تصمیم‌گیری مدیران در تبلیغات به مسئله مناقصه اشاره کرد و گفت: «یکی از معضلات مدیران در برگزاری چیزی است که به آن پیچ می‌گوییم. پیچ همان مناقصه است. متاسفانه ما در ایران در برگزاری مناقصه ضعف داریم. مثلا برندهای ما برای مناقصه برنده تعیین نمی‌کنند.» او همچنین تاکید کرد که پیچ را باید برای انتخاب پارتنر انجام داد و قراردادها نیز باید بلندمدت باشند. چراکه اعتماد بین طرفین بیشتر شده و همکاری به شیوه بهتری صورت می‌گیرد.

ارائه بابک کاظمی

رضا گنجوی، مدیر استراتژی آژانس ایران‌نوین نیز در این رویداد از کاربردهای هوش مصنوعی در تولید محتوا توضیحاتی ارائه داد. به گفته او بازی امروز بازی مدیریت هوش است و یادگرفتن اینکه چگونه با هوش مصنوعی برند خود را مدیریت کنیم. گنجوی همچنین در ادامه از کاربردهای هوش مصنوعی در تولید محتوای ویدئویی و استفاده در تبلیغات گفت و نتیجه‌گیری کرد که موفقیت متخصصان در گرو یادگیری کار با ابزارهای هوش مصنوعی است.

ارائه رضا گنجوی

رضا نویدی نکو، مدیرعامل آژانس نکس‌لوکس نیز در پایان رویداد بهترین محتواهای تبلیغاتی سال گذشته را معرفی و آن‌ها را تحلیل کرد. او توضیح داد: «هر ایرانی به صورت میانگین ۴.۶ ساعت یا ۲۷۶ دقیقه در روز  با رسانه شر و کار دارد که ۴۲ دقیقه آن تبلیغات است. ارزش زمانی صنعت تبلیغات ایران ۲۰ میلیارد ساعت برای کل کشور است. این عدد ضمن ایجاد رقابت مسئولیت بزرگی نیز ایجاد می‌کند.»

او با تاکید بر اینکه در همه جای دنیا همه آدم‌ها یک سبک محتوا را دوست ندارند، توضیح داد: «برای مثال در آمریکا سبک اول فروش فیلم، سبک ابرقهرمانی است و در ایران فیلم‌های رمانتیک محبوبیت بیشتری دارند.» به گفته او براساس آمار از هر پنج ایرانی چهارنفر به دنبال محتوای خنده‌دار و طنز هستند.

«محتوای طنز سلیقه مردم ایران است»

مدیرعامل نکس‌لوکس در ادامه با ارائه آماری از سلیقه مخاطبان ایرانی، ویژگی‌های یک محتوای تبلیغاتی مناسب را ذکر کرد. او در این باره گفت: «ما در سال گذشته ۵۲ تیزر تبلیغاتی را با روش recall test و recognition test بررسی کردیم. از سال ۹۹ تا الان از هر ۴ تیزر موفق در ایران ۳ تیزر دارای سبک طنز بوده است. به صورت کلی محتوای طنز بیشتر recall می‌شود. او در این باره کمپین ازکی در سال ۱۴۰۰ را مثال زد.

ارائه مدیرعامل نکس‌لوکس

او درباره تبلیغات problem solving  نیز گفت: «اگر این نوع از تبلیغات جدید باشد، کسی قبلا درباره‌اش صحبت نکرده و درباره ارزش ذاتی محصول نباشد، می‌تواند سبک خوبی باشد. مانند کمپین مایع ظرفشویی دورتو»