گزارش دی‌ام برد از وضعیت ریتنشن مارکتینگ در ایران

رسانه دی‌ام برد در بهار سال 1401 با همکاری پلتفرم تحلیل داده «سکان» پژوهشی را آغاز کرد که در آن، وضعیت ریتنشن مارکتینگ ایران بررسی و ارزیابی می‌شد. این نظرسنجی به شکل جامعی، جوانب مختلف ریتنشن مارکتینگ را پوشش داد تا بتواند به داده‌هایی دست اول و دقیق در خصوص مقوله ریتنشن مارکتینگ در ایران برسد.

شرکت‌کنندگان نظرسنجی

این نظرسنجی در مجموع 750 شرکت‌کننده داشت. از کل افراد شرکت‌کننده در این نظرسنجی، بیشترین شرکت‌کننده‌ها به ترتیب در سمت «مدیریت کسب‌وکار»، «طراحی و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی» و «بازارایابی شبکه‌های اجتماعی» مشغول به کار بودند.

چالش اصلی کسب‌وکارها در مسیر ریتنشن مارکتینگ

یکی از سوالات مهم این نظرسنجی، به چالش‌هایی اشاره داشت که کسب‌وکارها برای انجام موفقیت‌آمیز فرآیند ریتنشن مارکتینگ، باید با آن‌ها روبه‌رو می‌شدند. از میان 9 گزینه‌ای که برای جواب این سوال در اختیار شرکت‌کنندگان قرار داده شده بود، گزینه «نبود متد و فرآیند تحلیل رفتار خرید مشتری» در صدر همه گزینه‌ها قرار داشت.

نبود متد و فرآیندی مشخص برای تحلیل رفتار از مشتریان تا حد خوبی به نابالغ بودن این عرصه در اکوسیستم ایران اشاره دارد. از طرفی، به دلیل غفلت از اهمیت ریتنشن مارکتینگ و فروش دوباره به مشتری فعلی و همچنین توجه عمده داشتن بر روی لید گرفتن، این مسئله هرچه بیشتر به حاشیه رانده شده است.

تدوین پرسونا، تکنیک اصلی کسب‌وکارها برای شناخت رفتار مشتری

در این نظرسنجی، سوالی هم در خصوص روش افراد برای تحلیل و شناخت رفتار مشتری وجود داشت. شرکت‌کنندگان در جواب این سوال، باید از میان گزینه‌های «دسته‌بندی دموگرافیک»، «متد RFM»، «دسته‌بندی جغرافیایی»، «تدوین پرسونا» و «از روش خاصی استفاده نمی‌کنم»، حداکثر چهار گزینه را انتخاب می‌کردند.

همانطور که می‌بینید، در کمال تعجب اکثر کسب‌وکار برای تحلیل رفتار مشتری خود در فرآیند خرید، از «تدوین پرسونا» استفاده می‌کنند. تدوین پرسونا راهکار خوبی برای استراتژی‌های ریتنشن مارکتینگ نیست، چرا که این سند مربوط به پیش از خرید است و داده‌ای از یک خرید واقعی مشتری در خود ندارد. متد RFM یکی از شناخته‌شده‌ترین و محبوب‌ترین تکنیک‌های جهان برای فرآیندهای ریتنشن مارکتینگ و شناخت مشتری است، اما در این سوال با اقبالی خوبی مواجه نشده است و به نظر می‌رسد شناخت کافی نسبت به آن در میان متخصصین ایران وجود ندراد.

کسب‌وکارهای ایرانی CAC را بیش از سایر پارامترها می‌سنجند

یکی از سوالات مهم برای تشخیص اینکه آیا ریتنشن مارکتینگ در مسیر درستی حرکت می‌کند یا نه، بررسی KPIهای انتخاب کسب‌وکار و واحدها بازاریابی آن‌هاست. در این نظرسنجی، از شرکت‌کنندگان پرسیده شد که واحد بازاریابی شما، کدامیک از شاخص‌های زیر را حداقل یک بار در سال بررسی می‌کند؟ گزینه‌ها را در تصویر زیر مشاهده کنید.

شاخصی که بیشترین تکرار را در میان پاسخ‌های شرکت‌کنندگان داشت، «هزینه جذب مشتری جدید (CAC)» بود. «نرخ ریزش مشتری» و «نرخ تکرار خرید مشتری (نرخ بازگشت مشتریان)» به ترتیب در جایگاه دوم و سوم، پرتکرارترین جواب‌ها به این سوال بودند.

اولویت کسب‌وکارها در سال 1401 «جذب مشتری جدید» است

در این گزارش اولویت کسب‌وکارها در سال 1401 برای اجرای کمپین‌های بازاریابی نیز مورد بررسی قرار گرفت. در میان چهار گزینه «دریافت تولید لید و کاربران جدید ثبت‌نامی»، «جذب مشتری جدید»، «بازگرداندن مشتریان پیشین» و «برندینگ و روابط عمومی»، گزینه دوم یعنی «جذب مشتری جدید» با 37 درصد، در صدر اولویت اول کسب‌وکارها قرار داشت.

با توجه به چنین  آماری، به نظر می‌رسد که «جذب مشتری جدید» کماکان برای کسب‌وکارها از بازگرداندن مشتریان قبلی به سمت خرید (ریتنشن) مهم‌تر و در اولویت‌تر است.

ابزار انتخابی کسب‌وکارها برای تحلیل داده مشتریان

تحلیل داده مشتریان برای شخصی‌سازی کردن پیشنهاداتی که به آن‌ها می‌کنید بسیار مهم است. در این نظرسنجی، طبق پاسخ شرکت‌کنندگان بیشتر کسب‌وکارها و افراد متخصص برای تحلیل داده مشتریان از گوگل آنالیتیکس استفاده می‌کنند.

جالب توجه است که عده واقعا کمی از افراد، مستقیما از ابزاری استفاده می‌کنند که مخصوص تحلیل داده‌های مشتریان است. گوگل آنالیتیکس به‌تنهایی نمی‌تواند پاسخگوی این نیاز باشد؛ حال آنکه اکثر افراد از این ابزار برای تحلیل داده‌ها و شخصی‌سازی‌ها استفاده می‌کنند.

سهم بالای ریتنشن مارکتینگ از درآمد

طبق آماری که از این نظرسنجی به دست آمده است، یک سوم کسب‌وکارها اعلام کردند که بیش از ۳۰ درصد از درآمدشان، از ریتنشن مارکتینگ است. چنین عددی در نسبت با درآمد کل یک کسب‌وکار واقعا بزرگ به نظر می‌آید.

البته حتی در خصوص بحث درآمد نیز، هنوز بسیار از کسب‌وکارها در خصوص سود حاصل از ریتنشن مارکتینگ اطلاع درست و دقیقی ندارند؛ اما به نظر می‌رسد در بسیاری موارد، تمرکز بر روی بازگرداندن مشتری قبلی از تبدیل لید به یک مشتری بالفعل، ساده‌تر و برای بیزنس، بازده‌تر است.

این بررسی توسط رسانه دی‌ام برد و با همکاری سرویس تحلیل داده مشتریان سکان انجام شده است. جالب توجه است که در رویداد دی‌ام تاک 8 که هرساله توسط رسانه دی‌ام برد برگزار می‌شود، علیرضا رحیمی، مدیر محتوای تیم سکان یک ارائه بر مبنای آمار این نظرسنجی داشت. گزارش این ارائه را اینجا بخوانید.