همه‌چیز درباره product placement + بررسی این مورد در زخم کاری و چند نمونه ایرانی و خارجی دیگر

Product Placement نوعی از تبلیغات غیرمستقیم است که معمولا مخاطب متوجه نمی‌شود که با یک تبلیغ مواجه است. در این نوع تبلیغ سعی می‌شود تا با جاگذاری یک محصول از یک برند در یک فیلم، سریال، موزیک ویدیو یا امثال این‌ها آن محصول دیده شود. سریال زخم کاری در فصل دوم خود دست به این نوع از تبلیغات زده است؛ از همین رو به این تکنیک تبلیغات غیرمستقیم، اصول اجرا و نمونه‌های موفق آن پرداخته‌ایم.

Product Placement یا جاگذاری محصول در تبلیغات چیست؟

Product Placement یا همان تبلیغات جاسازی شده، تکنیک تبلیغاتی غیرمستقیمی است که در آن یک محصول/برند، در برنامه‌ تلویزیونی، فیلم‌، سریال یا موزیک ویدیو در معرض دید مخاطب قرار می‌گیرد. این تکنیک تبلیغاتی، بصورت نامحسوس و همسان با روند برنامه یا داستان محصولات را تبلیغ می‌کند.

Product Placement باعث می‌شود که محصول و خدمت موردنظر متفاوت با تبلیغات سنتی به نمایش درآید. نمایش محصول در تبلیغات جاسازی شده می‌تواند به صورت نمایش دیداری، نمایش سمعی (نام بردن از محصول) و یا استفاده از محصول در متن فیلم و سریال باشد.

زمانی که تبلیغی در ابتدای یک برنامه پخش می‌شود، یا یک بنر تبلیغاتی به صورت محسوس در بالای یک وب‌سایت قرار گرفته باشد، مخاطب آگاه است که با یک تبلیغ روبروست؛ در حالی که وقتی با یک تبلیغ غیرمستقیم و همسان یا اصطلاحا تبلیغ جاگذاری شده روبه‌رو باشیم، ممکن است متوجه فرایند تبلیغاتی نباشیم. همین یکی از عوامل مهم تاثیرگذاری خواهد شد.

مطلب مرتبط: فیجیتال مارکتینگ چیست؟ | مثال‌هایی از فیجیتال مارکتینگ در جهان 

انواع این نوع تبلیغ

۱- تصویری: در این نوع محصول یا لوگو نشان داده می‌شود.

۲- شنوایی: در این دسته محصول به صورت شفاهی از یک برند یاد می‌شود یا در مورد آن توضیح داده می‌شود.

۳- در نوع سوم، محصول موردنظر در فیلم یا سریال مورد استفاده قرار گرفته و یا نقشی در آن دارد.

با توجه به تاثیرگذاری فیلم‌ها و سریال‌ها و حجم بالای مخاطبشان، میتوان فهمید که جاگذاری محصولات نقش اساسی را در صنعت سینمای امروز ایفا می‌کنند. ضمن این که هزینه ساخت فیلم و سریال بسیار بالاست. این تکنیک باعث می‌شود تا هم محصول یا برند به بهترین شکل و تا زمانی که تماشاگری برای فیلم وجود داشته باشد دیده شود و هم بودجه فیلم‌سازی تأمین گردد.

Product Placement از کجا آغاز شد؟

اینکه بخواهیم به طور دقيق مشخص کنیم که نقطه آغازین Product Placement کجاست کاری دشوار است؛ اما می‌توانیم نمونه‌هایی که به طور جدی دارای Product Placement هستند و تا قبل از آنها به این موضوع توجه نمی‌شده‌اند را بررسی کنیم.

دور دنیا در هشتاد روز، نوشته ژول ورن

شاید بتوانیم نقطه آغازین Product Placement را در قرن نوزدهم میلادی پیدا کنیم؛ جایی که ژول ورن نوشتن داستان معروف خودش، یعنی دور دنیا در هشتاد روز (۱۸۷۳) را آعاز کرده بود. شهرت ژول ورن سبب شد تا کمپانی‌های بزرگ حمل‌ونقل وارد مذاکره با ژول ورن شوند تا نام آنها در متن داستان ذکر شود. التبه این موضوع که ژول ورن برای این کار پولی دریافت کرده است یا نه، همچنان در هاله‌ای از ابهام قرار دارد.

نقاشی «بار فولي برژه»، اثر ادوارد مونه (۱۸۸۲)

جدا از شهرت این اثر در تاریخ هنر جهان، اثر Un bar aux Folies Bergère‎ از ادوارد مونه (نقاش امپرسیونیست فرانسوی) نیز یکی از نخستین جاهایی است که شاهد Product Placement هستیم. در سمت راست و چپ تصویر (در انتهای پیشخوان) بطری‌های نوشیدنی Bass را می‌بینیم که در آن سال‌ها از شهرت قابل توجهی داشته‌اند. این موضوع که انگیزه مونه از به تصویر کشیدن آنها، بخشیدن اصالت بیشتر به تصویر بوده است و یا در قبال به تصویر کشیدن آنها از سوی Bass پولی دریافت کرده است یا نه، مشخص نیست؛ اما انکار تاثیرش بر مخاطب آن دوره کاری آسان نیست.

نقاشی بار فولی برژه، اثر ادوارد مونه (۱۸۸۲)

اولين Product Placement در تاریخ سینما

در فیلم‌های ساخته شده توسط برادران لومیر، برای نخستین بار شاهد Product Placement در مدیوم سینما هستیم. در سال ۱۸۹۶ به درخواست برادران Lever (صاحبان صابون Sunlight)، برادران لومیر تصاویر این صابون‌ها را در فیلم‌هایشان به کار بردند. این مورد می‌تواند اولین نمونه از Product Placement در مدیوم فیلم باشد. پس از آن سینما به عنوان یکی از اصلی‌ترین کانال‌های Product Placement شناخته شد.

اصول جاگذاری تبلیغ در فیلم و سریال‌ها

تبلیغات جاسازی شده یا همان Product Placement زمانی تاثیرگذارند که مزایا و منافع استفاده از محصول، طوری در طراحی فیلم‌ و سریال‌ها در قرار گیرد که معرفی آن فیلم را از ریتم خارج نکند. همانطور که گفته شد این نوع تبلیغ در دسته تبلیغات غیرمستقیم قرار می‌گیرد و هیچ بازه‌ی زمانی مشخصی برای معرفی محصولات وجود ندارد؛ از همین رو همه چیز به خلاقیت کارگردان برمی‌گردد که محصول را در جریان فیلم معرفی کند.

 یکی از نکات مهم این است که برند تبلیغ‌دهنده اصطلاحا دست عوامل فیلم را در نحوه Placement باز بگذارد تا آن طور که مناسب و طبیعی‌ست جایگذاری صورت گیرد.

چند اصل مهم در Product Placement را در ادامه گفته‌ایم:

• پرهیز از تبلیغ مستقیم: اگر Product Placement بیش‌از‌حد آشکار باشد و به عنوان تبلیغ مزاحم تلقی می‌شود، اثرگذاری کاهش می‌یابد. چراکه مخاطب فیلم تمایل ندارد زمانی را که برای انتخاب فیلم در نظر گرفته با تبلیغات پر شود؛ برای همین باید تبلیغ پنهانی و در جریان فیلم باشد تا موثر واقع شود.
• تطابق محصول با مخاطبان هدف: نادیده‌گرفتن ترجیحات و ویژگی‌های جمعیت مخاطبان هدف یا پرسونا نیز یک اشتباه بزرگ است. محتوا همیشه باید با مخاطبان هدف هماهنگ باشد. محصولی که در فیلم یا سریال جاگذاری می‌کنیم می‌بایست با سلیقه‌، سبک زندگی و ترجیحات مخاطبین هدف مطابقت داشته باشد.
• سنجش تاثیرگذاری: عدم رصد و سنجش تأثیر تبلیغات جاسازی شده یکی از اشتباه رایج تبلیغات جاسازی است. بدون داده‌هایی که نشان دهد تبلیغ شما چقدر کارایی داشته است، برنامه‌ریزی برای تبلیغ و سنجش کارایی تبلیغ امکان‌پذیر نخواهد بود.

مطلب مرتبط: 14 متریک مهم برای سنجش تبلیغات آنلاین

• باورپذیر بودن: زمانی که قصد تبلیغ نامحسوس یک خودرو با برند غیرلوکس را داریم، اگر این خودرو را به یک نقش متمول در فیلم اختصاص دهیم از واقعیت به دور خواهد بود. در نتیجه هم تبلیغ‌دهنده به هدفش نمی‌رسد و هم کیفیت ادراک‌شده فیلم از نظر مخاطب پایین می‌آید.
• پرهیز از زیاده‌روی: نمایش متعدد و مکرر یک محصول یا برند در یک فیلم یا سریال اثر عکس داشته و مخاطب دچار دلزدگی از محتوا و تبلیغ می‌گردد.

چطور این تکنیک را اخلاقی اجرا کنیم؟

انجمن نویسندگان آمریکا در نوامبر سال 2005، طی گزارشی درخصوص تبلیغات درون‌فیلمی عنوان کرد: در مورد اخلاقی بودن این شیوه تبلیغاتی، پرسش‌های اساسی و فراوانی وجود دارد. مردم حق دارند از این که ناخودآگاه در معرض تبلیغات قرار می‌گیرند، آگاه شوند و نیز هنرپیشه‌ها حق دارند خلاقیت خود را در این مورد بیشتر به کار گیرند. به هر حال حامیان این شیوه تبلیغاتی به اثربخشی آن اعتقاد دارند.َ نام بردن از برند تبلیغ‌دهنده در تیتراژ پایانی فیلم یا سریال، حداقل کاری‌ست که عوامل سازنده می‌توانند در راستای اجرای اخلاقی این نوع تبلیغات صورت دهند.

نمونه‌هایی از تبلیغات جاگذاری در سینمای جهان

در ادامه نمونه‌هایی از تبلیغات جاسازی، از ابتدای شروع این سبک تا امروز را بررسی می‌کنیم.

تکنیک تبلیغات مخفی از دهه ۱۹۶۰ و به خصوص در فیلم‌های «جیمز باند»، پا گرفت و تا امروز طرفداران خود را حفظ کرده است. در این میان مجموعه فیلم‌های James Bond به تبلیغات مخفی که انجام می‌داد شهرت پیدا کرد و تبدیل به یکی از رفرنس‌های اصلی این سبک تبلیغاتی شد. تبلیغ خودروهای لوکس در این مجموعه یکی از برجسته‌ترین نمونه‌های تبلیغاتی در این فیلم‌ها است.

در فیلم «It’s a wunnerful life» یک نسخه از مجله National Geographic به وضوح در دست جورج جوان (شخصیت استوارت به عنوان یک کودک) دیده می‌شود.

تبلیغ شکلات Hershey در فیلم «Wings» یکی دیگر از نمونه‌های تبلیغ جاگذاری تبلیغاتی است.

یکی از بهترین نمونه‌های تبلیغات جاگذاری در فیلم Forrest Gump اتفاق افتاد؛ فارست هوش بالایی ندارد اما ویژگی‌ قابل توجه او دویدن‌های سریع و طولانی است. برند Nike در این فیلم، به شکل غیرمستقیم تبلیغ شده است.

تبلیغ برند اپل، در سریال Modern Family یکی دیگر از نمونه‌های موفق تبلیغات مخفی است.

نمایش لیوان Starbucks در فصل آخر سریال Game of thrones یکی از تبلیغات پرماجرا در سال‎‌های اخیر است. دیدگاه‌های متفاوتی نسبت به این تبلیغ وجود دارد، برخی معتقدند نمایش لیوان قهوه این برند در فیلمی تاریخی اشتباهی از یکی از عوامل فیلم بود؛ برخی دیگر که آن را عمدی و با هدف تبلیغ می‌دانند هم روی موفقیت تبلیغ و استفاده درست آن اتفاق نظر ندارند. تا به‌ امروز عوامل فیلم یا برند Starbucks توضیحی در این باره نداده‌اند.

تبلیغات Product Placement در سریال زخم کاری

فصل دوم سریال زخم کاری با Product Placement های متعدد شروع شده. این سریال در ژانر درام اجتماعی و برگرفته از نمایشنامه هملت شکسپیر ساخته شد؛ زخم کاری در دو فصلی که تاکنون منتشر شده، طرفداران زیادی را با خود همراه کرده است.

سریال زخم کاری به خصوص در فصل دوم، با تبلیغات عجیب و جالب توجه‌ش، پروموت شد. این سریال در فصل دوم چند برند را با سبک جاگذاری تبلیغاتی پروموت کرده است. این سریال از تکنیک تبلیغات مخفی برای برندینگ استفاده کرده؛ با این حال از بازخوردها این برداشت می‌شود که توجه مخاطبان را به این برندها جلب کرده است.

مطلب مرتبط: تبلیغات CGI چیست؟

خطاهای تبلیغاتی در سریال زخم کاری

همانطور که گفتیم تبلیغات Product Placement، درون خود متن انجام می‌شود. سریال زخم کاری با قرار دادن این تبلیغات و ترکیب آن با قصه‌ای که روایت می‌شود، به طور غیر مستقیم محصولات را تبلیغ می‌کند. برای مثال نوشابه انرژی‌زا که در دست میثم مالکی و دیگر شخصیت‌ها دیده می‌شود یک نمونه از تبلیغات Product Placement است.

بازیگر این سریال نوشیدنی تبلیغ را طوری در دست گرفته‌است که توجه‌ها را به خود جلب کرده است؛ این از اشتباهات رایج در تبلیغات مخفی است. اشتباهی که در این صحنه رخ داد واکنش‌های منفی بسیاری را هم برانگیخت. مخاطب به شکل نامطلوبی متوجه این تبلیغ می‌شود و دیگر اسپانسرها هم در خطر واکنش منفی قرار می‌گیرند.

ایراد دیگری که به تبلیغات این سریال وارد است، حجم زیاد تبلیغات آن است. بازخوردها حاکی از آنند که مخاطب سریال که باید هدف این تبلیغات باشد، از حجم بالای تبلیغات زده شده است. تبلیغاتی از برندهای Fire Power، لادن، مزمز و…بارها در این چهار پنج قسمت فصل دوم سریال به چشم خورده‌اند.

تبلیغات محیطی جاگذاری‌شده در زخم کاری

قسمتی از تبلیغات غیرمستقیم در زخم کاری، به نماهای لانگ‌شات از شهر تهران اختصاص یافته است؛ در این نماها دوربین به طور واضح بیلبوردهای تبلیغاتی برندها را درون قاب جا می‌دهد. این نوع تبلیغ هم از نوع تبلیغات Product Placement یا جاسازی است.

تبلیغات جاگذاری‌شده در نماوا و سریال سرگیجه

دیگر سریالی که در امسال در شبکه‌های VOD ایرانی پخش شده و Product Placement در آن بکار رفته سرگیجه از نماواست. در این سریال فقط شاهد حضور یک برند به نام مولتی‌کافه بودیم. در دو قالب جاگذاری محصول و جاگذاری بیلبورد تبلیغاتی.

Product Placement در موسیقی

سال گذشته دو نمونه از این سبک تبلیغ را در دو آهنگ ایرانی در دی‌ام برد معرفی و بررسی کردیم. هردو آهنگ‌هایی از گروه موسوم به زدبازی، یکی برای دیجی‌کالا و دیگری کافه‌بازار.

درباره این دو نمونه که سال گذشته منتشر شد هیچ خبر و اعلانی پیرامون این که واقعا این نام بردن از این دو برند بصورت هماهنگ‌شده و تبلیغاتی و Paid بوده یا خیر در دست نیست اما احتمال بالایی وجود دارد که این‌ها یک همکاری تبلیغاتی و نوعی Product Placement در قطعه‌ای موسیقی بوده باشند. این دو نوع بصورت کاملا نیتیو و نامحسوس اجرا شده و به نظر می‌رسد به آگاهی از برند این دو کسب‌وکار آنلاین کمک کرده باشد.

در این دو نمونه، فارغ از این که پای تبلیغاتی از نوع Piad media در میان باشد یا خیر، برای آن‌ها دو نتیجه را می‌توان متصور بود:

۱- افزایش Share of voice برندها در شبکه‌های اجتماعی به تبع UGCهای حول موسیقی

۲- اثبات به‌روز بودن، اجایل بودن و همراه بودن برند با نسل Zed

جوکر و کالایی که اسباب‌بازی‌فروشی‌ها را از جا کند

با انتشار قسمتی از جوکر، که در آن از یک عروسک کاکتوس سخنگو استفاده شده بود ترند جستجوی این کلمه بصورت زیر درآمد و تقاضا و فروش برای این کالا افزایش چشمگیری داشت.

داستان معروف سریال هیولا و مارچوبه

۴ سال پیش در یکی از قسمت‌های سریال هیولای مهران مدیری یکی از شخصیت‌های نوکیسه سریال به دنبال گیاه کمتر شناخته‌شده مارچوبه است که خوراکی لوکسی معرفی می‌شود. همزمان با این قسمت فروش این گیاه خوراکی چندین برابر می‌شود.

درنهایت باید دوباره به این موضوع اشاره کنیم که Product Placement در مدیوم‌های گوناگون برای تاثیرگذاری بر مخاطب باید نیتیو صورت گیرد تا مخاطب از مواجهه با این جاگذاری محصول احساس بدی پیدا نکند و برند تبلیغ‌دهنده را به لحاظ ذهنی طرد نکند.