۹ کمپین خلاقانه و برتر سال ۲۰۲۲ در جهان

سال 2022 مشکلات و سختی‌های مخصوص خودش را برای شرکت‌های بزرگ و كوچک خارجی داشت؛ از طرفی تورم سر به فلک كشيد و اقتصاد و بازارهای تبليغاتی را با مشكلات عمده مواجه كرد و از سويی،‌ بودجه‌های كلانی كه پیش‌تر در کانال‌های دیگر خرج می‌شد، همگی به کانال‌های پرفورمنسی سرازیر شدند. در این میانه که وضع بسیاری از کمپانی‌ها خوب نبود، کماکان جای خالی خلاقیت و نوآوری در بسیاری از تبلیغات حس می‎شد. در این مدت، مارکترها بیشتر سعی می‌کردند جای خود را در پلتفرم‌های استریمینگ باز کنند یا با همکاری با هنرمندان پیشرو، ورودی به بحث‌های داغ فرهنگی داشته باشند؛ منطق ساده‌ای هم داشت: ایجاد تعامل با محدوده مخاطبان نیچ، برای شرکت‌ها ارزشمندتر از ایجاد یک تعامل همگانی و بی‌حساب‌وکتاب با جامعه‌ای گسترده بود.

با وجود همه این فاکتورها، برای مصرف‌کنندگانی که اصالت کالا و برند را مدنظر دارند و اتفاقا در این وضع نگاه خوبی هم به بسیاری برندهای مطرح نخواهند داشت، اقتصاد و تفکر خلاق کماکان خلق ارزش می‌کند. البته که فراموش نکنیم همه نوآوری‌های مجازی، از متاورس گرفته تا جهان گیم هم، در همه این مدت روی بورس بودند. در این مدت، اکثر برندها بدون ریسک آنچنانی، به «نوستالژی» متوسل شدند. به هر حال، هرچه ریسک‌گریزی بیشتری در کار باشد، احتمال شکست مفتضحانه نیز پایین‌تر خواهد بود. البته سال 2022 خالی از بلبشوهای شوکه‌كننده هم نبود؛ مثلا همين كه تنها چند روز قبل از شروع جام جهانی كه یک شرط‌بندی مطمئن برای كثيری از شركت‌هاست،‌ سياست الكل در جام جهانی قطر تغيير كرد و حامی كليدی امسال يعنی كمپانی آبجوی Budweiser به کناری رانده شد. کوچ تبلیغ‌دهندگان بزرگ از توییتر به دیگر پلتفرم‌ها که همزمان با شروع ریاست ایلان ماسک بود هم قسمت دیگری از این بلبشوست.

داشتیم درباره خلاقیت می‌گفتیم. خلافیت در هر شرایطی می‌تواند یک ارزش افزوده داشته باشد. در سال 2022 هم، با وجود همه چیزهایی که مرور کردیم، بازیگرانی در صحنه بودند که با کمک نوآوری و ایده‌پردازی و توسل به نوستالژی یا یک ایده ثانوی توانستند به رشد فروش، تقویت وفاداری مشتریان -آن هم در دوره‌ای که تورم فزاینده در کار است- و کاهش آشفتگی مشتری در بازار کمک کنند. مارکتینگ دایو این بازیگران را کنار هم جمع‌آوری کرده است.

مک‌دونالد با همکاری‌های طلایی به صحنه بازمی‌گرد

مک‌دونالد با الهام از یک توییت وایرال‌شده که به سرعت بالای گذر زمان اشاره داشت، در دسامبر 2022، happy meals (وعده‌های شاد) را برای بزرگسالان معرفی کرد. نکته مهم این کمپین این است که سفارش «وعده شاد» تا پیش از این، غذای مرسوم و طراحی‌شده برای مشتریان کودک مک‌دونالد بود.

مک‌دونالد این مفهوم را با همکاری Cactus Plant Flea Market -یک برند پوشاک خیابانی پرطرفدار- که به دلیل همکاری‌هایش در زمینه مد شناخته می‌شود، به عرصه عمل آورد. این برند یک منوی غذایی متمرکز برای کودک را با بسته‌بندی‌های خاطره‌انگیز، کلکسیون‌های اسباب‌بازی و اجناس مخصوص مک‌دونالد طراحی کرد. اینجا بود که پای آژانس تبلیغات خلاق Wieden + Kennedy نیز به بازی باز شد و با تبلیغات رنگارنگ خود کمک کرد تا دیدگاه برند کاکتوس پلنت فلی مارکت از سرزمین مک‌دونالد در دنیای واقعی به نمایش گذاشته شود.

باکس «وعده‌های شاد» برای بزرگسالان به همراه اسباب‌بازی‌های طراحی‌شده توسط Cactus Plant Flea Market.

به گفته مدیران، این ایده به اندازه‌ای برای مردم محبوب بود که 50 درصد از کلکسیون‌ها در چهار روز اول عرضه به بازار تمام شدند. این اسباب‌بازی‌ها همچنین در سایت‌های فروش مجدد نیز قیمت‌های بالایی داشتند، که نشان می‌داد مک‌دونالد ذهن مخاطبان اصلی خود و دنبال‌کنندگان ترندهای روز را تسخیر کرده است.

جنیفر هیلن، معاون بازاریابی و محتوای برند شرکت مک‌دونالد به مارکتینگ دایو می‌گوید: «زندگی کردن در دنیایِ خلاق طرفداران ما، به ما این امکان را داده است که در بطن فرهنگ حضور داشته باشیم و این راز موفقیت ماست.»

پیتزای دومینو مخاطبان سریال Stranger Things را هدف می‌گیرد

سریال Stranger Things اوایل امسال با فصل چهارم خود فضا را تسخیر کرد؛ فصلی که به‌سرعت به پربیننده‌ترین سریال انگلیسی‌زبان در تاریخ نتفلیکس تبدیل شد. در همین میان بود که پیتزای دومینو با استفاده از فرصت پیش‌آمده، یکی از بهترین تجربه‌های ادغام نام برند را رقم زد.

مجله QSR و آژانس تبلیغات خلاق WorkInProgress در ماه می 2022 یک اپ به نام «سفارش ذهنی» را لانچ کردند که تقلیدی از قدرت فوق‌طبیعی قهرمان اصلی سریال، یعنی شخصیت اِلِون (Eleven) را در خود داشت. این اپ از ترکیبی از فناوری ردیابی صورت و چشم استفاده می‌کرد تا به مشتریان اجازه دهد با استفاده از حرکات صورت، پیتزا سفارش دهند.

حضور گیتن ماتارازو (بازیگر شخصیت داستین) و کیلب مک‌لافلین (بازیگر شخصیت لوکاس) در تبلیغات اپ.

کیت ترامبال، معاون ارشد نوآوری برند و محصول در شرکت دومینو، به مارکتینگ دایو گفت: «از دیدگاه فناوری، واضح‌ترین چالش ما ترکیب مجموعه‌ای از فناوری‌هایی بود که قبلا هرگز با هم چفت نشده بودند. ما 12 ماه مداوم تلاش کردیم و به زمان و دقت زیادی نیاز داشتیم.»

تبلیغات برای این اپ با حضور بازیگران گیتن ماتارازو (بازیگر شخصیت داستین) و کیلب مک‌لافلین (بازیگر شخصیت لوکاس) به یک داستان‌سرایی کامل تبدیل شد؛ در حالی که جعبه‌های پیتزای سفارشی دومینو با QRکدهای مخصوص، قفل این تجربه را باز می‌کرد. این کمپین بیش از 820 میلیون بازدید رسانه‌ای ایجاد کرد! نکته کمپین، هدف گرفتن محدوده بزرگی از طرفداران یک سریال روی بورس به خلاقانه‌ترین شکل ممکن بود.

اولد اسپایس، با بازیگری دولف لاندگرن!

ظاهرا بازگشت به دهه 80 به بسیاری از برندها می‌سازد! اولد اسپایس یک برند لوازم بهداشتی آمریکایی است که در جدیدترین کمپین خود، با استفاده از فناوری «دیپ‌فیک» -فناوری‌ جدید حوزه هوش مصنوعی که تصاویر و ویدیوهایی غیرواقعی را به صورت واقع‌گرایانه می‌سازد- و به کمک دولف لاندگرن، بازیگر فیلم‌های اکشن دهه هشتاد، به موفقیتی بزرگ رسید.

آگهی تبلیغاتی اولد اسپایس بدین شکل بود و با تم یک فیلم اکشن دهه هشتادی شروع می‌شد: یک لاندگرن بسیار جوان و جذاب دستش را دراز می‌کند تا رقیب خود را که از لوله آویزان است نجات دهد. این رقیب هر لحظه ممکن است سقوط کند اما لاندگرن هرچه بیشتر تلاش می‌کند او را نجات دهد، فقط شاهد این است که عرق زیادی از زیر بغلش می‌ریزد؛ همین عنصر نشانه‌ای است که او از اسپری ضدتعریق جدید Old Spice Sweat Defence Dry استفاده نمی‌کند! (می‌توانید ویدیوی تبلیغاتی این کمپین را از اینجا ببینید.)

علیرغم برخی نگرانی‌ها در مورد این فناوری تازه، استفاده از دیپ‌فیک در مارکتینگ رایج‌تر شده است. درواقع می‌توانیم بگوییم برای اولد اسپایس، شاید همین فناوری تازه بزرگ‌ترین دلیل موفقیت کمپین بود. جالب است بدانید که یک برش 30 ثانیه‌ای از Hang on، همین کمپین جدید اولد اسپایس، نرخ بازدید 10 ثانیه‌ای و نرخ یادآوری تبلیغات را تقریبا دو برابر آنچه اولد اسپایس تا پیش از آن شاهدش بود را به همراه آورد. نسخه‌های 6 ثانیه‌ای که برای پلتفرم‌هایی مانند تیک‌تاک هستند، پنج برابر بیشتر از نرخ کلیک‌های معمول را به دست آوردند. این خلاقیت مارکتینگی در مجموع 778 میلیون بازخورد رسانه‌ای به دست آورد و تعامل بزرگی با طرفداران فیلم‌های اکشن خلق کرد.

مت کرهبیل، نایب رئیس اولد اسپایس به مارکتینگ دایو گفت: «ما در این کمپین چیزهای زیادی یاد گرفتیم، چیزهایی در خصوص اینکه چگونه می‌توانیم نوستالژی و فرهنگ را با فناوری جدید ادغام کنیم تا تجربه‌ای کاملا منحصر‌به‌فرد اما در عین حال آشنا برای مخاطبان‌مان ایجاد کنیم.»

رستوران‌های زنجیره‌ای Chipotle به دنیای شگفتی‌های کریپتو می‌پیوندد

علاقه مصرف‌کنندگان به ارزهای دیجیتال در سال گذشته نیز همچنان می‌توانست کمک‌های بزرگی به مارکتینگ بکند؛ اما مسئله ناراحت‌کننده، سقوط تدریجی این دنیای کریپتویی بود، سقوط تدریجی‌ چیزی که یک روز، پدیده شگفت‌آوری در صنعت محسوب می‌شد.

در میان نشانه‌های اولیه نزول کریپتو، کمپانی Chipotle یک بازی تعاملی را لانچ کرد که بازار سهام در آن شبیه‌سازی شده بود و سفارش غذا را به بازار کریپتو پیوند داده بود. نکته برجسته بازی؟ Chipotle از نزولی شدن بازار کریپتو به واسطه این بازی سود می‌برد. این بازی که در ماه ژوئیه 2022 برای مدت‌زمان‌های محدود 7 روزه ران می‌شد، به افراد عضوشده اجازه می‌داد تا یک شخصیت ردیاب کریپتو را در زمان‌های اوج یا زمان‌های نزول بازی هدایت کنند. بازیکنان این بازی تشویق می‌شدند که سس دیپ سفارش دهند و آن را بخرند یا اینکه در زمان ریزش قیمت، سرمایه‌گذاری کنند تا شانس خود را در برنده شدن کریپتو افزایش دهند. رستوران Chipotle متعهد شد که به بیش از 500 نفر از بازیکنان، مجموع 200 هزار دلار جایزه بدهد.

برای شش روز متوالی، Chipotle چیزی حدود ارزش 10 هزار دلار بیت‌کوین، 5 هزار دلار اتریوم، 1250 دلار سولانا، 3 هزار دلار اوالانچ و 3 هزار دلار دوج‌کوین جایزه داد. برای روز هفتم و آخر این کمپین، این برند مجموع جایزه‌ای را که حاضر بود به بازیکنان بدهد در چند رمزارز افزایش داد.

تِرِسی لیبرمن، معاون بازاریابی دیجیتال رستوران‌های Chipotle به مارکتینگ دایو گفت: «کمپین Buy the deep (سس دیپ را بخر) جایگاه رهبری ما را در فضای Web3 با پوشش رسانه‌ای مثبت برند و بیش از یک میلیون بازی انجام‌شده نشان داد. ما همچنین در هر هفته که کمپین در حال اجرا بود، شاهد افزایش 35 درصدی ثبت‌نام اعضای Chipotle Rewards بودیم.»

تونی ببره، وی‌تیوبر جدید دنیای گیمینگ

تونی ببره (Tony the Tiger) مسکات تبلیغاتی کمپانی Kellog برای یک سری غلات صبحانه به نام Frosted Flakes بود؛ یک صبحانه سریع متشکل از ذرت و شکر. به‌تازگی این کمپانی شخصیت تونی ببره را وارد جهان گیمینگ کرده است تا به جای همراهی نسل Z در زمان صبحانه، در زمان گیم آن‌ها شریک شود. همینطور هم شد و کمپانی Kellog تونی ببره را به عنوان یک وی‌تیوبر به جهان گیم معرفی کرد. وی‌تیوبر خلاصه Virtual Youtuber است و درواقع یک آواتار کارتونی، انیمه‌ای و در کل، یک شخصیت غیرواقعی است که یک برنامه استریمینگ را هدایت می‌کند.

Kellogg شخصیت تونی ببره را به عنوان یک استریمر مجازی برای ارتباط گرفتن با طرفداران گیم معرفی کرد.

تونی ببره اولین همکاری خود را با شرکت استریمینگ بازی توييچ انجام داد. در ماه آگوست 2022 رویدادی ترتیب داده شد که در آن، شخصیت تونی با استریمرهای خودِ توييچ يعنی «برنون گلدگلو اونیل»، «کریسی کوستانزا» و جیکم بیگ‌چیز جانسون»،‌ به بازی در يک بازی بتل رويال محبوب در بازار گيم می‌پرداخت. در طول این پخش زنده، بینندگان می‌توانستند با یکدیگر چت و در نظرسنجی شرکت کنند. این همکاری، برند صبحانه Kellog را به جامعه قوی‌ای از سازندگان توییچ متصل کرد.

سادی گارسیا، مدیر بازاریابی برند در ایمیلی به مارکتینگ دایو گفت: «این اولین تجربه حضور تونی و کمپانی Kellog در پلتفرم توییچ بود. ما در این تجربه توانستیم هزاران نفر از افراد جدیدی را که به برنامه استریمینگ تونی پیوستند و با تونی تعامل در لحظه داشتند، درگیر کنیم و همچنین به طرفدارانی برسیم که می‌توانستند عناصر برجسته تونی را ببینند.»

همچون لکسوس، هرگز به مزیت خود پشت نکنید

لکسوس در ماه اکتبر 2022 کمپینی را با شعار «هرگز مزیت خود را از دست نده» آغاز کرد. تحقیقات بازار لکسوس نشان می‌داد که کمپین، نیاز به پیامی دارد که به صورت گسترده و توسط مخاطبان هدف که شامل جمعیت سیاه‌پوست، اسپانیایی، آسیایی، جامعه +LGBTQ و به صورت کلی اقلیت‌های جامعه می‌شد، همذات‌پنداری شود. یکی از یافته‌های کلیدی این تحقیقات، موضوع «خوش‌بینی محض» بود که به عنوان خط‌مشی اصلی پروژه کار می‌کرد.

لکسوس برای انتقال پیام خود از «جادوگر شهر اوز» الهام گرفت، اما با طرح این سوال کلاسیک که «چه می‌شد اگر جاده آجری زرد قصه، نادیده گرفته می‌شد و راه دیگری هم در کار بود؟». این الهام دارای 6 نقطه اصلی هدف بود: در وهله اول، بازار عمومی و بعد، پنج نقطه که هرکدام جمعیت خاصی از مردم را هدف قرار می‌دادند.

در تبلیغات لکسوس که برای بازار عمومی است، خانواده‌ای جدیدترین مدل RX لکسوس را در جاده مدرن آجر زرد می‌رانند که راننده ناگهان، مسیر جدیدی را انتخاب می‌کند که آن‌ها را یک‌راست، به محیطی جادویی منتهی به شهر زمردی (شهر داستان جادوگر شهر اوز) می‌برد. در تبلیغ دیگر لکسوس که مختص گروه‌های جمعیتی خاصِ در نظر گرفته‌شده هستند و «آینده را ببینید» نام دارند، پریتی دسای را می‌بینیم، اولین زن هندی‌الاصلی که جایزه «زن سال بریتانیا» را به دست آورده است. او یک زن هندی است، خجالت نمی‌کشد که خود را نشان دهد. او مزیت خود را -اصل خود را- از دست نمی‌دهد. سوار بر RX، ساری (لباس هندی زنانه) خود را به عنصری برای زیباتر دیده شدن تبدیل می‌کند. (می‌توانید ویدیوی تبلیغاتی این کمپین را از اینجا ببینید.)

این رویکرد فرهنگی لکسوس و همراه شدن با موضوعات نژادی روز، به دل بسیاری از بینندگان کمپین نشست.

کمپانی هاینیکن و عدم تعادل میان زندگی کاری و شخصی

کمپانی هاینیکن در سال 2022 نوعی دربازکن را به بازار معرفی کرد که می‌تواند لپ‌تاپ را خاموش کند. هاینیکن با تمرکز روی این ویژگی، از ایجاد تعادلی سالم‌تر میان کار و زندگی دفاع کرد. این دربازکن که یک دستگاه با فناوری اتصال است و «The Closer» نام دارد، با استفاده از بلوتوث به لپ‌تاپ وصل می‌شود و از آن برای بستن برنامه‌های کاری استفاده می‌کند. بدین شکل، مصرف‌کنندگان می‌توانند به جای تمرکز مداوم روی کار، روی آبجوی خود تمرکز کنند! (می‌توانید ویدیوی تبلیغاتی این کمپین را از اینجا ببینید.)

آژانس اصلی این کمپین Publicis Worldwide بود که با یک ویدیو، نشان می‌داد افرادی که بیش از حد کارشان سنگین است، می‌توانند با باز کردن یک بطری هاینیکن، به‌سرعت و خودکار، از سیستم خارج شوند و کمی استراحت کنند. این ایده پس از آن به وجود آمد که تحقیقات نشان داد کارمندان در طول پاندمی کرونا، روز کاری خود را 2.5 ساعت افزایش داده‌اند که خود می‌تواند منجر به اثرات منفی بر سلامتی شود.

بتسی جیماس، مدیر خلاق اجرایی برند در همین خصوص گفت: «من بلافاصله عاشق این ایده شدم که هاینیکن را به عنوان یک آبجوی «بعد از کار» به مخاطبان معرفی کنیم. در حالی که این ابزار به خودی خود توجه‌ها را جذب کرده است، اما درواقع، این کمپین درباره دربازکن هاینیکن نیست و درباره خود هاینیکن است. این یک راه خلاقانه برای ایجاد سروصدای رسانه‌ای و اعلام موقعیت جدید کمپانی است؛ یک آبجوی «بعد از کار».»

مورد «دوشنبه‌ای» والمارت!

مانند بسیاری از مارکترها، والمارت به دنبال ایجاد ارتباط با فرهنگ پاپ بود تا بتواند مصرف‌کنندگان صرفه‌جو را برای تعطیلات جذب کند. برای تبلیغ معاملات فصلی خود، والمارت از بازیگران فیلم «دفتر کار» 1999 دعوت کرد که یک کمپین تبلیغاتی انجام دهند. این فیلم عبارت معروف «مورد دوشنبه‌ها» را در خود داشت و از آنجا که دوشنبه نیز در تقابل با جمعه سیاه (بلک فرایدی)، اهمیت بیشتری برای والمارت به عنوان یک پنجره فروش داشت، این کمپین با محوریت همان عبارت استارت خورد. قابل توجه است که دوشنبه روز اول شروع هفته و روز اول اداری در آمریکا (و بسیاری کشورهای دیگر) است.

ویدیو کمپین تبلیغاتی را از اینجا ببینید.

این کمپین روی چند ترند روز متمرکز بود. اول اینکه، در حالی که نگرش فعلی مصرف‌کننده نسبت به فرهنگ محل کار را منعکس می‌کرد، نوستالژیک و خوشایند هم بود. جنبش‌هایی مانند «استعفای بزرگ» و «استعفای بی‌سروصدا» به «فضای کار» اهمیت جدیدی بخشیده است؛ از جمله این معانی جدید، شوخی‌های جالبی است که با روز دوشنبه در میم‌های شبکه‌های مجازی می‌شود. از آنجایی که نارضایتی‌های مصرف‌کنندگان از روز بلک فرایدی در حال افزایش است، والمارت با استفاده از این دیتاها و معانی، از تقابل دو روز جمعه و دوشنبه استفاده کرد تا دوشنبه را یک روز بهتر برای خریدها و تخفیف‌ها نشان دهد؛ چرا که تخفیف‌های والمارت تا روزهای دوشنبه ادامه دارد.»

به گفته مدیر ارشد خلاقیت آژانس Fallon، آژانسی که این کمپین را اجرا و طراحی کرده است، مجموع واکنش‌ها به این کمپین «فوق‌العاده مثبت» بوده است.

مسابقه مثلثی‌شکل دوریتوز

اخیرا با از بین رفتن قرنطینه کرونا و بازگشت دوباره به جهان بیرون، مسابقات Scavenger hunt به ابزار رایجی برای مارکترها تبدیل شده‌اند که تمایل خود را به این بازگشت دوباره نشان دهند؛ Scavenger hunt مسابقه‌ای است که در آن افراد در جست‌وجوی یک شیء خاص هستند و هرکس زودتر آن را پیدا کند برنده است.

برند Frito-Lay’s Doritos، فروشنده چیپس‌های ترد و مثلثی‌شکلی به نام دوریتو، در ماه آگوست مشتریان خود را به دنبال ساختمان‌های مثلثی‌شکل شهر فرستاد. با استفاده از یک لنز واقعیت افزوده اسنپ‌چت به نام ردیاب مثلث که توسط خود برند طراحی شده بود، شرکت‌کنندگان توانستند اشکال مثلثی روزمره را به برند تحویل دهند و آن را به پتانسیلی برای برنده شدن جوایز از جمله 250 هزار دلار تبدیل کنند.

این نوع مسابقات عملی و هیبریدی را پیش‌تر در برندهایی مثل Budweiser و Pabst Blue Ribbon دیده بودیم، اما این بدان معنا نیست که دیگر نمی‌شود در آن‌ها خلاق بود. برای برند دوریتوز، یک رویکرد چندکاناله واقعی و یک وعده ماجراجویی مثلثی به یک قلاب قدرتمند برای گیر انداختن مخاطبان تبدیل شد. برند دوریتوز حتی به ویدئوگیم فورت‌نایت سفارشِ اضافه کردن جزایری مثلثی‌شکل را در بازی داد!

استیسی تَفِت، معاون ارشد بازاریابی برند در خصوص این کمپین گفت: «بیش از 4 میلیون طرفدار با اسکن کردن مثلث‌های اطراف خود و حرکت از زندگی روزمره خود به سطح دیگری، به دعوت ما پاسخ دادند.»

این 9 کمپین، کمپین‌های برتر و خلاقانه سال 2022 به انتخاب مجله مارکتینگ دایو بودند. نکته مهم در بررسی این کمپین‌های تبلیغاتی این است که در شرایطی که بازار وضع درستی نداشت، کمپانی‌ها كماكان ايمان خود را به خلاقيت حفظ كردند و با دو عنصر «نوستالژی» و «ورود به مسائل فرهنگی روز جامعه» توانستند مصرف‌کنندگان ناامیدشده از بازار را به خرید و هیجان آن برگردانند.