گزارش سال چیست، چرا و چگونه نوبت به گزارش سال می‌رسد؟

بهار برای بسیاری از کسب‌وکارها یادآور گزارش سالیانه عملکردی آنها است؛ گزارش‌هایی که همانطور که از اسم آنها مشخص است، تلاش می‌کند اطلاعاتی از یک سال کسب‌وکار به مخاطبان ارائه کند. اما اصلا چرا و چطور باید گزارش سالانه نوشت؟

گزارش سالانه  به بیانی ساده چکیده‌ای جامع از فعالیت‌ها و دست‌آوردهای مختلف یک شرکت یا سازمان در یک سال است که بین دو تا سه ماه پس از شروع سال جدید منتشر می‌شود؛ گزارشی که شرکت‌های سهامی عام هرسال موظف به ارائه آن و اعلام آمار و اطلاعات مالی خود به ذی‌نفعان و سهام‌داران هستند اما بسیاری دیگر از شرکت‌ها با مقاصدی دیگر که در ادامه به آنها خواهیم پرداخت، گزارش عملکردی سالانه خود را به صورت داوطلبانه آن را ارائه می‌کنند؛ البته این گزارش با نوع اول تفاوت‌هایی دارد و برخلاف گزارش سالانه شرکت‌های سهامی عام تنها با هدف اصلی ارائه آمارهای مالی به ذی‌نفعان منتشر نمی‌شود.

چرا باید گزارش سالانه نوشت؟

گزارش‌های سالانه می‌توانند با توجه به نیاز شرکت یا سازمان اهداف مختلفی را دنبال کنند و مزایای گوناگونی را نیز به همراه داشته باشند. انتشار گزارش‌های مالی، بیان دستاوردها، تبلیغات، جذب سرمایه‌گذار جدید، اعتمادسازی و … همه از اهداف یک گزارش سال هستند که در ادامه بیشتر درباره آنها خواهید خواند.

امور مالی: اطلاعات مرتبط با عملکرد مالی، ارقام درآمدهای پیش‌بینی شده و به دست آمده، برنامه‌های رشد و توسعه و اهداف آینده شرکت بخش مهمی از محتوای یک گزارش سالانه است.

دستاوردها: البته بررسی عملکرد سالانه فراتر از پرداختن به اعداد است. پرداختن به دستاوردهای غیرمالی بخش مهم دیگری است که داستان یک برند را روایت می‌کند. روایت کارکنان و مزایای آنها، داستان‌های موفقیت، توصیفات مشتری یا کاربر و محصول از جمله اطلاعاتی هستند که می‌توانند یک گزارش سال را جذاب‌تر کنند و در نهایت مجموعه را به عنوان یک شرکت مبتکر و پیشرو معرفی کنند.

تبلیغات:  واقعیت این است که تبلیغات و برندینگ یکی از مهم‌ترین فواید گزارش سال برای یک مجموعه به شمار می‌رود؛ درواقع یک شرکت می‌تواند با یک محتوای خوب درباره عملکرد خود در یک سال، جایگاه خود را در بازار ارتقا دهد. همین موضوع نگارش و انتشار گزارش سال را برای یک برند به فرصتی ارزشمند برای بازاریابی و روابط عمومی تبدیل و فرصت جذب سرمایه‌گذاران جدید و آگاهی از برند بین عموم مردم را فراهم می‌کند.

حضور در رسانه: گزارش سالانه یک مجموعه، یک فرصت عالی برای درخشیدن در رسانه‌ها است. در واقع یک مجموعه با انتشار گزارش سال و گذاشتن این گزارش در اختیار رسانه‌های عمومی و تخصصی به ارتقای تصویر برند خود در اذهان عمومی کمک زیادی کند.

جایگاه‌یابی در صنعت: اگر از تصویر یک برند در اذهان عمومی بگذریم، درواقع گزارش سال فرصت ویژه‌ای است که برای جایگاه‌یابی یا حتی جایگاه‌سازی در یک صنعت در اختیار یک کسب‌وکار قرار می‌گیرد. آمار و اطلاعاتی که یک کسب‌وکار در گزارش سال خود ارائه می‌کند، می‌توانند به جدی‌تر گرفته شدن مجموعه در صنعت خودش کمک کنند.

اعتمادسازی برای مشتری: احتمالا بتوان این مزیت مهم را شامل همان هدف تبلیغات از نگارش گزارش سال دانست. ارائه گزارش سالانه از عملکرد مجموعه درواقع کمک می‌کند تا مشتریان از سودآوری مجموعه مطمئن شوند و بدانند که در درازمدت قادر خواهند بود یک سرویس پایدار از کسب‌وکار بگیرند.

جذب سرمایه‌گذار جدید: یک گزارش سالانه شامل تمام داده‌های مالی اصلی مورد نیاز برای جذب و حفظ سرمایه گذاران است. سرمایه‌گذاران مدرکی می‌خواهند که نشان دهد شرکت مدیریت درستی دارد یا زیر بار بدهی‌های زیادی است و می‌توانند پاسخ این سوال را در گزارش سال پیدا کنند.

حفظ و جذب کارکنان: کارمندان می‌خواهند بدانند که در یک فضای کاری در حال توسعه و رو به رشد کار می‌کنند. گزارش‌های سالانه یک نمای کلی از تمام چشم‌اندازهای موقعیت شرکت در بازار ارائه می‌دهد و دیدگاه کارکنان مجموعه را نسبت به شرکت شکل می‌دهد و این تصویر حتی در آینده برای جذب نیروهای بهتر به سازمان کمک خواهد کرد.

ابزار تصمیم گیری عالی: وقتی مدیران یک گزارش سالانه خوب از فعالیت مجموعه خود را در اختیار داشته باشند،  درواقع یک نقشه راه در دست دارند؛ یعنی می‌توانند اشتباهات گذشته را ببینند و برای جبران خسارات وارد شده به شرکت در آینده تصمیم بگیرند. به بیانی ساده‌تر از گذشته عبرت بگیرند و برای سال جدید استراتژی‌های بهتری تدوین کنند.

عکس برداشته شده از گزارش سال ۱۴۰۰ اسنپ
اسنپ در این گزارش تلاش کرده است تا با بهره‌گیری از المان‌های بصری، از خشک و رسمی بودن گزارش خود بکاهد.

راوی داستان باشید نه اعداد

اما نوشتن یک گزارش سالانه خوب، به این معنا نیست که باید چندین صفحه را با اعداد و ارقام پر کرد. مانند هر گزارش دیگری یک مجموعه باید بتواند از یک سال فعالیت خود، یک داستان یک‌پارچه روایت کند؛ چرا که بخش مهمی از هدف از نگارش این گزارش این است که ذهنیتی مثبت از برند شما در ذهن مخاطبان شکل بگیرد و درآینده بتوان مشارکت آنها را برای مقاصد مختلف گرفت.

گزارش سالانه‌ای که به خوبی نوشته شده باشد و به آن فکر شده باشد، باعث تقویت برند شما به عنوان یک مجموعه معتبر و حرفه‌ای خواهد شد. روایت اینکه کسب‌وکار چگونه محصول خود را طراحی کرده یا متوجه نیاز بازار به آن محصول شده، یک شروع خوب است. با این شروع یک پیشینه از فعالیت کسب‌وکار در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد و مجموعه می‌تواند نشان دهد که چطور کار خود را شروع کرده و توانسته به عنوان یک عضو ارزشمند خود را به بازار اثبات کند.

گزارش سالانه در حالتی که با توسط شرکت‌های سهامی عام و با هدف شفافیت و ارائه آمار و ارقام مالی به ذی‌نفعان تدوین شود، شامل بخش‌های زیر است:

• معرفی شرکت: معمولا نام شرکت، آدرس ثبت شده آن، شرح کوتاهی از کسب‌و کار، معرفی مدیران اصلی و میانی در این بخش ذکر می‌شود.
• یادداشت مدیرعامل: در این بخش مدیرعامل با لحنی ساده به تشریح موفقیت‌ها و چالش‌های یک سال می‌پردازد.
• پروفایل کسب‌وکار : در این بخش به معرفی کسب‌وکار، جایگاه کسب‌وکار در صنعت و سهم از بازار مجموعه پرداخته می‌شود.
• نمای کلی از صنعت: در این بخش نمای کلی از عملکرد کسب‌وکار در یک سال، حاشیه سود و فروش و درآمد تحلیل می‌شود.
• صورت‌های مالی: این بخش شامل سوابق حسابداری حسابرسی شده است که عملکرد و ثبات شرکت را بررسی می کند و معمولاً شامل ترازنامه، صورت سود و زیان و گزارش جریان نقدی است.

عکس از گزارش ۱۴۰۰ دیجی‌کالا برداشته شده است.
در ابتدای این گزارش دیجی‌کالا در یک اینفوگرافی ساده به معرفی خود و تمام خدمات و بخش‌های زیرمجموعه خود پرداخته است.

اما در شرایطی که یک کسب‌وکار غیرسهامی عام داوطلبانه نسبت به انتشار گزارش سالانه خود اقدام کند، شرایط متفاوت است. در چنین حالتی تمرکز از ارائه صرف آمار مالی برداشته می‌شود و این گزارش می‌تواند شامل بخش‌های بیشتری مانند: معرفی کلی شرکت و خدمات و سرویس‌ها، چکیده و هدف از گزارش، مشتریان و رفتارشناسی آنها، جایگاه کسب‌وکار، تحلیل بازار، آمارهای مرتبط با عملیات مجموعه، پشتیبانی، اطلاعات مرتبط با منابع انسانی و … است.

یک نقشه راه، شما را هدایت خواهد کرد

اولین اصل برای یک سفر خوب، مشخص کردن مقصد است. درواقع تا زمانی‌که مقصد خود را انتخاب نکرده باشید، نمی‌توانید بهترین مسیر را شناسایی کنید. این موضوع در نگارش گزارش سال نیز صدق می‌کند. هرچند که یک گزارش می‌تواند اهداف مختلفی داشته باشد، شاید بهتر باشد قبل از نگارش آن، هدف اصلی را مشخص کرد تا بدانیم پس از انتشار این گزارش بیشتر به دنبال چه مزایایی هستیم و بهتر است نقاط تمرکز گزارش چه مواردی باشند. آیا به دنبال جذب سرمایه‌گذار هستیم یا هدف بالا بردن آگاهی از برند و ایجاد تصویری مثبت از برند در اذهان عمومی است؟ پس از مشخص شدن هدف، جامعه مخاطب خود را در نظر بگیرید تا بدانید باید با چه لحنی در گزارش صحبت کرده و چه اطلاعاتی را برجسته‌تر کنید. پس از مشخص شدن این موارد می‌توان تصویر شفاف‌تری از مسیر ترسیم کرد.

پس از هدف گذاری، نگارش یک طرح اولیه از اهداف و نقاط عطف نگارش این گزارش به صورت جامع و در عین حال مختصر به شما کمک خواهد کرد که بدانید به چه چیزهایی نیاز دارید و قرار است از کجا به کجا بروید و در نهایت زمان و هزینه تولید را تخمین بزنید. در این طرح می‌توانید مواردی مانند: اطلاعاتی که قرار است در گزارش به مخاطب منتقل شود، اهداف گزارش سالانه، زمان و مهلت تکمیل گزارش، پیام‌های کلیدی، شرح مختصری از برند، سگمنت و پرسونای مخاطب، سبک طراحی گزارش و رسم الخط را در نظر بگیرید.

نوشتن یک راهنمای کلی برای زبان و لحن، رسم‌الخط نگارش و تعیین پیام‌های کلیدی که قرار است به مخاطب منتقل شود، کمک می‌کند که اگر چندین نفر در تهیه گزارش سال نقش دارند، گزارش یک‌پارچگی خود را حفظ کند. در نگارش از جملات ساده استفاده کرده و اصطلاحات تخصصی را به حداقل برسانید. از کلیشه‌ها پرهیز کنید و تلاش کنید تا جملات کوتاه و مفهوم باشند. واقعیت این است که استفاده از استعاره، شعر و تمثیل، درک محتوای گزارش را برای خواننده سخت خواهد کرد اما اگر قرار است از آنها استفاده کنید، مطمئن شوید که مطابق با پیام برند شما هستند و مخاطب به سادگی آنها را می‌فهمد و می‌تواند با محتوای گزارش یا برند شما تطبیق دهد.

گزارش سالانه قرار نیست از ابتدا کامل باشد. شاید بهتر است به جای کمال‌گرایی برای تهیه یک نسخه، سه پیش نویس تهیه کنید. اولین پیش‌نویس یک طرح تقریبی است که تاحدی در آن جای هر محتوا و اقداماتی که باید انجام شود، مشخص است. در پیش نویس دوم، روایت شما شکل منسجم‌تری پیدا می‌کند و در پیش‌نویس سوم به تراشکاری و صیقل دادن محتوا بپردازید.

بخشی را برای معرفی کسب‌وکار در نظر بگیرید. در این بخش، می توانید مشخصات شرکت یا سازمان خود را با بیانیه ماموریت، معرفی هیئت مدیره، سرمایه‌گذاران، تیم یا کارمندان مجموعه و محصولات یا خدمات خود را  معرفی کنید.

در پایان بسته به نوع فعالیت مجموعه، می‌توانید مواردی مانند خط‌مشی‌ کلی، داستان‌ها، مطالب تصویری و جزئیات مربوط به سایر فعالیت‌های غیرمرتبط با کسب‌وکار، مانند گزارش‌های مسئولیت اجتماعی و زیست‌محیطی شرکت‌ها را که فکر می‌کنید می‌تواند برای مخاطب شما جذاب باشد و تصویر بهتری از برند را در ذهن مخاطب تثبیت کند، به گزارش اضافه کنید.

چند نکته کلیدی برای حرفه‌ای بودن و تمایز

تا اینجا به عناصر اصلی یک گزارش سالانه پرداختیم اما باید چه کرد تا یک گزارش سالانه یک سروگردن از نمونه‌های مشابه بالاتر آمده و توجهات بیشتری را به خود جلب کند؟

• با تمرکز بر نکات کلیدی آن را مختصر بیان کنید.
• لحن متناسب با برند خود را بسازید
• با جدا کردن بخش‌هایی از متن، آن را از نظر بصری جذاب کنید.
• پاراگراف‌های پیچیده را خلاصه و شفاف بیان کنید
• با صداقت درمورد چالش‌ها حرف بزنید و اعتماد سازی کنید
• نسخه دیجیتالی از گزارش تهیه کنید تا عموم مردم به گزارش شما دسترسی راحتی داشته باشند.
• غلط‌های املایی، اشتباهات هکسره و … از حرفه‌ای بودن گزارش شما خواهد کاست. از کمک یک ویراستار حرفه‌ای برای به حداقل رساندن اشتباهات نگارشی و املایی استفاده کنید.
• مطمئن شوید که گزارش شما چندین بار توسط متخصصان مختلف مانند ویراستار، روابط‌عمومی، مختصص دیتا، دیزاینر و… چک می‌شود و هیچ‌گونه اشکال و ایرادی در آن وجود ندارد.
• طراحی گزارش سال، کار بسیار حساس و ظریفی است؛ تا جای ممکن گزارش را خلاقانه و مینیمال طراحی کنید تا مطمين شوید که محتوای گزارش شما فهمیده می‌شود و مخاطب‌ را گیج نمی‌کند.
• مختصر و متمرکز باشید. اضافه‌گویی و عدم هماهنگی و ارتباط بین بخش‌های مختلف گزارش علاوه بر گیج کردن مخاطب، حواس او را از حرف اصلی و پیام کلیدی شما پرت خواهد کرد.
• مخاطب گزارش خود را شناسایی کنید. به عنوان مثال، اگر قصد جذب سرمایه گذاران به شرکت را دارید، می توانید بر استراتژی رشد خود تأکید کنید و محصولات و خدمات جدیدی را که در حال توسعه هستید، برجسته کنید.
• غیر رسمی بنویسید. درست است که گزارش سال پر از ارقام و اعداد است اما اگر اعداد حوصله مخاطب شما را سر ببرند، احتمالا خواندن آن نیمه‌کاره رها خواهد شد. می‌توانید این کار را با اضافه کردن روایت افرادی که از محصولات یا خدمات شرکت شما سود برده‌اند یا روایت افرادی که در یک سال گذشته برای شما دستاوردی خلق کرده‌اند، انجام بدهید.
• از تیترها، تصاویر، اشکال گرافیکی برای شکستن متن استفاده کنید. استفاده از رنگ برند شما در گزارش، جذابیت آن را افزایش خواهد داد.
• استفاده از عکس‌های کارکنان، محصولات یا محل شرکت می‌تواند برای مخاطب شما احساس صمیمیت ایجاد کند.
• نمودارها، جداول و اینفوگرافی‌ها نه تنها می‌توانند اطلاعاتی را به صورت خلاصه و در قالب یک پکیج به مخاطب عرضه کنند، بلکه مخاطب را از شر یک متن نوشتاری حوصله‌سربر خلاص می‌کنند
• شلوغ‌کاری نکنید. یک صفحه پر از اطلاعات و آمار ممکن است به نظر مخاطب شلخته و گیج‌کننده به نظر برسد.
• واقعیت این است که اگر بهترین گزارش سال را منتشر کنید اما محتوای شما به اندازه کافی دیده و شنیده نشود، شکست خورده‌اید. برای جلوگیری از این اتفاق مدتی قبل از انتشار گزارش با اصحاب رسانه (شامل رسانه‌های تخصصی صنعت خودتان و رسانه‌های عمومی) ارتباط بگیرید و از آنها بخواهید گزارش سال شما را تحلیل کنند. به این ترتیب مطمئن خواهید شد که گزارش سال شما در رسانه‌ها رنگ‌وبوی رپورتاژی نخواهد داشت.
• علاوه بر رسانه‌ها از فعالان یا افراد شاخص صنعت خود نیز بخواهید گزارش شما را خوانده و تحلیل شخصی خود را درباره آن بنویسند. به این ترتیب گفت‌وگو و دیالوگ درباره گزارش را در صنعت خود زنده نگه می‌دارید و احتمال اثرگذاری گزارش و شنیده شدن آن را افزایش خواهید داد.
• استفاده از اطلاعات جالب و بامزه از کسب‌وکار، نمک یک گزارش سال جذاب است. اما بدیهی‌ است که استفاده از نمک حد و اندازه‌ای دارد و حواستان باشد که یک گزارش سال شور، اصلا حرفه‌ای نیست!

عکس برداشته شده از گزارش ۱۴۰۰ اسنپ/ گزارش اسنپ نمونه بسیار خوبی برای استفاده به جا و اندازه از فکت‌های جالب در گزارش سال است.

بررسی دو نمونه موفق

هر سال در ایران بسیاری از کسب‌وکارهای فعال در اکوسیستم فناوری ایران گزارش عملکردی سالانه خود را ارائه می‌کنند. ما در اینجا گزارش سالانه ۱۴۰۰ دو مجموعه اسنپ و دیجی‌کالا را به عنوان دو سوپراپلیکیشن ایرانی مورد بررسی قرار خواهیم داد که هر دو در زمان انتشار بازتاب زیادی داشته و اطلاعات مفصلی را از کسب‌وکار خود منتشر کردند.

عکس برداشته شده از گزارش سال ۱۴۰۰ دیجی‌کالا
در این بخش، دیجی‌کالا تلاش کرده است تا رفتار مشتریان خود را به لحاظ جغرافیایی تحلیل کند

یک گزارش شفاف: گزارش سال دیجی‌کالا که علاوه بر نام دیجی‌کالا، عنوان کسب‌وکارهای بومی و محلی را نیز یدک می‌کشد، اواخر خرداد ۱۴۰۱ منتشر شد. دیجی‌کالا گزارش سال خود را درست طبق استاندارد جهانی با عنوان، خلاصه گزارش و یادداشت بنیان‌گذاران خود، سعید و حمید محمدی آغاز کرده  و در ادامه در یک اینفوگرافی تلاش کرده است تا کسب‌وکار دیجی‌کالا و گروه‌های زیر مجموعه را معرفی کند و سپس به ارائه آمار و ارقام مرتبط با رشد و توسعه این مجموعه پرداخته است.

در فصل‌های بعدی گزارش سال دیجی‌کالا به رفتار کاربران و خریداران در دیجی‌کالا اشاره شده است و آماری مانند پرفروش‌ترین و محبوب‌ترین کالاها به لحاظ ریالی و عددی، خاطره بازی با کمپین‌های دیجی‌کالا در سالی که گذشت و پرخریدترین مشتری‌ها به جذابیت این گزارش برای مخاطبان کمک زیادی کرده است.

معرفی بخش کسب‌وکارهای بومی و محلی در گزارش ۱۴۰۰ دیجی‌کالا

با این‌حال احتمالا بتوان نقطه متمایز این گزارش را در فصل آخر یعنی کسب‌وکارهای بومی و محلی جست‌وجو کرد و می‌توان اهمیت این بخش برای دیجی‌کالا را از انتخاب عنوان گزارش نیز درک کرد. این بخش گزارش با یادداشتی از افشین خاکی، مدیر پروژه توسعه کسب‌وکارهای بومی و محلی آغاز شده که تلاش کرده داستان تولد بخش کسب‌وکارهای بومی‌محلی را روایت کند.

زبان گزارش سالانه دیجی‌کالا تا حدی رسمی است و در صفحه آرایی تلاش شده است تا در عین رعایت نظم و سادگی، هر صفحه از عکس، نمودار و اینفوگرافی بی نصیب نماند.

نسخه کامل گزارش ۱۴۰۰ دیجی‌کالا

تلاش اسنپ برای شکستن فرم رسمی و اداری مدیران و ایجاد صمیمیت با برند در گزارش سال ۱۴۰۰

نزدیک و صمیمی با مدیران:  گزارش سال ۱۴۰۰ اسنپ در اوایل خرداد در یک رویداد حضوری رونمایی شد که بازتاب‌های زیادی را به همراه داشت. البته گزارش سال تنها رونمایی این رویداد نبود و در این مراسم دو بنیان‌گذار اسنپ یعنی ایاد الکسار و محمود فوز، برای اولین بار از داستان ورود به ایران و تلاش برای ساختن گفتند.

یادداشت دو بنیان‌گذار غیرایرانی اسنپ در گزارش سال ۱۴۰۰ این برند

گزارش اسنپ با فهرست، سخن با خوانندگان، یادداشتی از دو بنیان‌گذار آلمانی و معرفی جامع سرویس‌های گروه اسنپ آغاز شده است و در قالب یک نمودار ساده و قابل فهم به معرفی پلتفرم‌های زیر مجموعه این گروه و تاریخ‌چه فعالیت آنها پرداخته است. در ادامه این گزارش هرکدام از این کسب‌وکارها شامل اسنپ، اسنپ فود، اسنپ باکس، اسنپ دکتر، اسنپ روم، اسنپ تیکت، سوپرمارکت اسنپ، اسنپ ونچرز و منابع انسانی به طور جداگانه به ارائه‌ آمارهای مرتبط با کسب‌وکار خود پرداخته‌اند. با این حال وجود این تنوع در کسب‌وکارها گزارش گروه اسنپ یک‌پارچگی خود را حفظ کرده است.

نقطه تمایز و جذاب این گزارش بدون شک، جذابیت بصری گزارش است. گروه اسنپ تلاش کرده است از عناصر بصری صمیمی زیادی در گزارش خود بهره ببرد که تا جای ممکن‌ غیررسمی‌تر و صمیمی‌تر ظاهر شود و  به نظر می‌رسد که توانسته است این هدف را محقق کند. یکی از جذاب‌ترین بخش‌های بصری این گزارش استفاده از تصاویر مدیران مربوطه اسنپ در فرمی غیررسمی، صمیمی و مرتبط با نوع فعالیت آنهاست که تا حد خوبی توانسته است خارج از چارچوب‌های متداول عمل کند.

متن کامل گزارش ۱۴۰۰ اسنپ