ناهم‌خوانی استراتژی کلان و استراتژی‌های ثانویه و پویا نبودن، دو چالش اصلی برندها

مجتبی خردیار، مدیر برندسازی آژانس The و مدرس برندسازی براین باور است که ناهم‌خوانی استراتژی‌های کلان سازمان و استراتژی‌های ثانویه‌ای که برای سازمان تدوین می‌شود و پویا و داینامیک نبودن برندها، دو چالش اصلی امروز برندهای ایرانی است. او توصیه می‌کند که فعالان این حوزه برای حل این مشکل دانش استراتژیک خود را بالا ببرند.

به گزارش دی‌ام برد، مجتبی خردیار، مدیر برندسازی آژانس The و مدرس برندسازی در ابتدای این گفت‌وگو که در حاشیه رویداد بازاریابی ارتباطات دی‌ام برد انجام شد، با اشاره به اینکه برندهای ایرانی دو چالش اصلی و اساسی دارند، گفت: «از دید من نخستین چالش این است که استراتژی که برای برندها تدوین می‌شود، در راستای استراتژی کلان سازمان نیست. یعنی استراتژیست ممکن است برای محصول جدید بدون توجه به استراتژی کلان سازمان، استراتژی طراحی کند و کاری به اسناد و استراتژی‌های بالادستی هم نداشته باشد. به طور مثال، با برندی در حوزه طلا و جواهر همکاری داشتیم که پیش از این، بنکداری داشتند و می‌خواستند که یک برند هم ایجاد کنند و اصلا واحد طراحی و دیزاین نداشتند. اگر شما می‌خواستید برای این برند هویت طراحی کنید و بگویید که خلاق است و طراحی‌های خوبی دارد عملا آن برند را نابود کرده بودید چون اصلا در فرهنگ و استراتژی کلان آن مجموعه چنین چیزی وجود نداشت.»

او ادامه داد: «علاوه‌بر این، باید به خاطر داشت که در استراتژی کلان یک سازمان اگر استراژی درون سازمانی درست نباشد، استراتژی بیرونی هم به درستی کار نخواهد کرد و اگر در درون سازمان آن فرهنگ‌ها و ارزش‌ها وجود نداشته باشد شما نمی‌توانید آن را در بخش بیرونی هم نشان بدهید»

خردیار پویا نبودن را چالش دوم برندها دانست و گفت: «بخش بسیار زیادی از برندهای ما پویا نیستند. از دید من برندی که بتواند خود را با شرایط تطابق بدهد پویاست. برندهای ما به قدری در تطابق دادن خودشان با اتفاقات سیاسی و اجتماعی ناتوانند که در بازه‌ای که کشور به دلیل اتفاقات اجتماعی بسیار ملتهب بود، تنها اقدامی که توانستند د ر جهت تطابق خود با شرایط انجام دهند، این بود که مثلا سه روز کار خود را تعطیل کنند و این بسیار خطرناک است چون نشان می‌داد که برند پویا نیست؛ چیزی که شما به ندرت در برندهای بزرگ جهانی می‌بینید.»

او توضیح داد: «به طور مثال برند کوکاکولا برای دانشجویان هرسال رویدادی ساحلی برگزار می‌کند که مشخص است چگونه رویدادی است؛ همین برند در کشورهای مسلمان سفره افطار پهن می‌کند و در بازه ماه رمضان پروموشن‌ها و تخفیفات ویژه‌ برای کشورهای مسلمان در نظر می‌گیرد. اما در برندهای ما شما اصلا چنین چیزی نمی‌بینید.»

این متخصص حوزه تبلیغات ادامه داد: «انتظار من این است که وقتی یک برند ایرانی در سطح ملی کار می‌کند، اگر به طور مثال در مازندران رویدادی برگزار می‌کند، آن رویداد با رویدادی که در خراسان برگزار می‌کند متفاوت باشد. اما چنین اتفاقی نمی‌افتد.»

خردیار گفت: «یک جمله معروف وجود دارد که می‌گوید برند مانند یک انسان است. مگر اصلا انسان در همه مواقع یک رفتار دارد؟ برند هم باید رفتار منعطفی داشته باشد. ما همچنان از مدل‌های ۲۰ سال پیش و دهه ۹۰ در امریکا استفاده می‌کنیم که مدل‌های ایستایی هستند و به ما کمک نمی‌کنند که برند را با شرایط سازگار کنیم.»

او در ادامه برای حل این مشکلات پیشنهاد کرد:‌ «پیشنهاد من برای حل این مشکل اول، بالا بردن دانش استراتژیک و بررسی استراتژی‌های کلان برندی است که در آن فعالیت می‌کنند. فعالان این حوزه باید مدل‌های قدیمی دهه ۹۰ آمریکا در حوزه برندسازی را بشناسند و بتوانند نقشه استراتژیک را به نقشه برند تبدیل کنند.»