گفتگو با معین نیک‌پور، مدیر مارکتینگ بیمه‌بازار درباره کمپین ۳۶۰ «بیمه بدنه با بیمه‌بازار»

کمپین محیطی بیمه‌بازار از اوایل آذرماه در سطح شهر تهران به چشم می‌خورد. کمپینی که در کنار مزیت سادگی آرت‌وورک، پیامی را منتقل می‌کرد که به زعم ما می‌توانست شفاف‌تر باشد. در عین حال عبارت «بیمه بدنه از هر کی شد» جالب توجه است. از همین رو به سراغ معین نیک‌پور مدیر مارکتینگ بیمه‌بازار رفتیم تا درباره این کمپین، پیام آن، اهدافش و وضعیت امروز بیمه‌بازار در بازار خرید آنلاین بیمه با وی گفتگو کنیم.

 – کمپین محیطی «بیمه بدنه با بیمه بازار» چند وقتی است که اجرا شده. هدف از کمپین چه بوده و در کدام شهر‌ها اجرا شده؟

هدف از این کمپین، برند آگاهی و نفوذ در بازار بیمه بدنه خودرو بوده است. کاربرانی که از بیمه بدنه خودرو استفاده می‌کنند، افرادی با رفتار اختیاری خرید بیمه هستند و عموما از سایر رشته‌های بیمه هم بیشتر استفاده می‌کنند. در نتیجه این قسمت از بازار برای ما جذاب‌تر است. از لحاظ جغرافیایی این کمپین روی شهر تهران تمرکز گذاشته است و فعلا برای شهرستان‌ها برنامه‌ای را در نظر نگرفته‌ایم.

– به‌ نظر می‌رسد پیامی که این کمپین به دنبال انتقال آن است، شفاف نیست. پیام اصلی کمپین دقیقاً چیست؟

در مورد پیام کمپین باید در ابتدا به درک درستی از دیدگاه کاربر در مورد خرید بیمه بدنه رسید این همان بینشی است که ما از تحقیقات بازار کیفی و کمی کسب کرده‌ایم. وقتی با افراد در مورد تمدید بیمه صحبت میکنید، اولین چیزی که در ذهن آن‌ها به وجود می‌آید، این است که آیا این بیمه برای من کار خواهد کرد یا نه. برای کاربر این نکته بسیار اهمیت دارد که بیمه‌نامه خریداری شده کامل و مطمئن باشد به عبارتی پوشش درست و مناسب داشته باشد. خرید بیمه بسیار تخصصی‌تر از خرید مواردی مثل بلیت یا غذا است. دلیل آن هم پیچیدگی بیش از حد قوانین و شرایط بیمه‌نامه است. یک سری شرایط عام در خصوص بیمه‌نامه وجود دارد که بین همه بیمه‌نامه‌ها مشترک هستند ولی شرایط خاصی هم وجود دارد که به پوشش‌های اضافه معروفند و خود فردی که می‌خواهد بیمه را بخرد، باید تعیین کند. برای مثال شما می‌توانید پوشش نوسان قیمت را اضافه کنید که اگر قیمت خودروی شما در طول مدت بیمه‌نامه افزایش پیدا کرد، در صورت خسارت دیدن، شرکت بیمه متناسب با ارزش جدید خودرو در سقف معین به شما خسارت پرداخت کند. یا مثلا شما ممکن است که پوشش‌هایی مثل حوادث طبیعی را اضافه کنید. یعنی اگر در حالت عادی بیمه بدنه بخرید و درختی روی ماشین شما بیفتد، بیمه به شما خسارت پرداخت نمی‌کند ولی اگر این پوشش بیمه را اضافه کرده باشید، شرکت بیمه به شما خسارت پرداخت خواهد کرد. در واقع ما با بازاری روبه‌رو هستیم که تخصص و مشاوره در آن بسیار مهم است.

هدف این کمپین این است که به مخاطب خود بگوییم ما مشاور و همراه بهتری هستیم به عبارتی بیمه‌ی بدنه را از هر کسی نخرد و از بیمه‌بازار خریداری کند که بیمه‌نامه بهتری را به او می‌دهد و متخصص است.

– آرت ورک کمپین قرار است در خدمت چه پیامی باشد؟

هدف آرت ورک این است که در ابتدا توجه کاربر را به تبلیغ جلب کند. در سمت راست رنگ خاکستری رنگی که ممکن است فراموشش کند یک ماشین ناقص و سوال‌برانگیز! و در سمت زرد و طلایی که در ذهن کاربر می‌ماند “بیمه بدنه با بیمه‌بازار” به همراه یک ماشین کامل که بیمه‌نامه خوب و کاملی دارد. 

ما برای این کمپین برای اطمینان از آرت ورک تست مخصوص بیلبورد طراحی کردیم، به این صورت که بیلبوردها روی یک ویدئو موک آپ شدند که آن ویدئو از نگاه یک راننده خودرو گرفته شده بود و در آن ویدئو بیلبورد ما در بین بیلبوردهای تبلیغاتی دیگر قرار داده شد و از تارگت مارکت بیمه بازار، دعوت شد که روی مانیتور فرد به فرد این ویدئو را نگاه کنند. بعد از تماشا، از آن‌ها می‌پرسیدیم که چه برندی را دیده‌اند و آیا متوجه پیام آن برند شده‌اند یا نه. تعداد خوبی از کاربران در ابتدا بیمه بازار را دیده بودند و در قسمت بعد گفته بودند که اگر از بیمه بازار بیمه بدنه بخرند بیمه کامل‌تری به آنها می‌دهد و اگر که از هر منبع در دسترسی برای تمدید بیمه‌نامه خود استفاده کنم احتمال ناقص بودن آن وجود دارد.

– چرا تصمیم به اجرای کمپین تبلیغاتی مقایسه‌ای گرفته و با استفاده از عبارت «از هر کی شد» استفاده کردید؟

 یکی از نکات جالب در خصوص فروش آنلاین بیمه خودرو این هست که ۹۸ درصد از کاربران، به‌صورت غیرآنلاین بیمه خود را تمدید می‌کنند، یعنی علی‌رغم تبلیغات زیاد در رسانه‌های همگانی و ایجاد برند آگاهی، تلاش‌های تا به امروز پلتفرم‌های آنلاین به هک بازار آفلاین منجر نشده است. در مورد شیطنت تبلیغاتی بیمه‌بازار به‌عنوان چلنجر مارکت خرید آنلاین بیمه، مهمترین هدف استفاده از برند آگاهی رقیب برای ایجاد رشد در بیمه‌بازار بود. رقبای ما هزینه‌ی زیادی در تلویزیون برای ایجاد برندآگاهی کرده‌اند ما در بیمه‌بازار در سالهای اخیر به دلیل تمرکز بر سرمایه داخلی روش‌های متفاوتی را برای رشد انتخاب کرده‌ایم. با توجه به اینکه هدف این کمپین برندآگاهی برای بیمه بازار بود، ما تصمیم گرفتیم از این تکنیک استفاده کنیم که از هزینه‌های قبلی رقیب‌ خود در حوزه‌ی برندآگاهی، برای ایجاد توجه روی بیمه‌ بازار استفاده کنیم که فکر می‌کنم این اتفاق هم افتاد و هزینه بسیار کمی هم برای آن پرداخت کردیم.

– اصولا دنباله‌رو بازار به سمت اجرای کمپین تبلیغاتی مقایسه‌ای می‌رود و پیشرو بازار را مورد هدف قرار می‌دهد. بیمه بازار خودش را رقیب چندم بازار می‌داند؟

در حال حاضر اگر فروش را معیار مقایسه بازیگران مختلف در نظر بگیریم، بر اساس آخرین تحقیقات بازاری که ما در آبان ماه، قبل از کمپین انجام دادیم، 35 درصد از بیمه بازار و 45 درصد از مجموع ازکی و بیمیتو خرید بیمه را انجام می‌دهند، و مابقی بین بازیگران دیگری مثل بیمه دات کام و سایر رقبا تقسیم شده است. هدف ما در بیمه بازار جذاب نگه داشتن صورت مالی و رشد پایدار و سودده است. چون یکی از اهداف مهم بیمه بازار ورود به بورس و IPO شدن در چند سال آینده است و به جرات می‌توانم بگویم از لحاظ صورت مالی بازیگر اول بازار هستیم. 

– این کمپین در چه فضاهایی اجرا شده و از طریق چه کانال‌هایی (آفلاین و آنلاین) پروموت شده است؟ همچنین سهم بودجه این کمپین در کانال‌های دیجیتال و آفلاین به چه صورت بوده است؟

بیمه بدنه با بیمه بازار یک کمپین 360 درجه بوده و در رسانه‌های مختلف آفلاین و دیجیتال شامل دیس‌پلی ادز، سرچ ادز و همچنین تبلیغات سوشال مدیا که تلگرام و اینستاگرام هم جزو آن بودند فعالیت داشته‌ایم. ما در این کمپین 65 درصد بودجه‌ی فضای آفلاین را در نظر داشتیم و 35 درصد بودجه‌ی فضای دیجیتال که بیشتر هدف آن ایجاد لید با استفاده از گیمیفیکیشنی که در لندینگ بیمه بازار وجود داشت، بود. 

– عملکرد این کمپین را در نهایت چگونه ارزیابی می‌کنید و چه آورده‌هایی به‌همراه داشته است؟

درخصوص نتایج کمپین، هدف ما در مرحله‌ی اول برندآگاهی و در مرحله‌ی دوم ایجاد فروش بود. در هدف برندآگاهی، سرچ برند بیمه بازار در زمان کمپین 2.5 برابر شد. بازدید صفحه‌ی مقایسه‌ی بیمه بدنه، که کاربران برای مقایسه شرکت‌های بیمه‌ای مختلف و پوشش‌های آن‌ها به آن مراجعه می‌کنند، 4 برابر بیشتر از میانگین امسال رشد داشت. در فروش بیمه‌ی بدنه هم ما افزایش فروش 2 برابری به نسبت رشد عادی امسال بیمه بازار را در این کمپین داشتیم.