الهام نظری: مارکتینگ در هر شرایطی موتور فکری شرکت‌هاست، در شرایط بحرانی چه بسا بیشتر!

با توجه به اتفاقات کوچک و بزرگی که اخیرا برای اکوسیستم استارتاپی و فضای مارکتینگ و تبلیغات در ایران افتاده است، به سراغ یکی از مدیران ارشد بازاریابی رفته‌ایم تا از تاثیر این اتفاقات بر روی شرکت‌های تبلیغات باخبر شویم. در ادامه، گفت‌وگوی دی‌ام برد با الهام نظری، مدیر ارشد بازاریابی دیما را بخوانید.

در ابتدای کار، با توجه به اتفاقات اخیر کشور و تبعاتی که حول اینترنت برای کسب‌وکارها داشت وضعیت فعلی را چگونه تحلیل می‌کنید؟

محدودیت‌هایی که در چند ماه اخیر در اینترنت ایجاد شد، به کسب‌وکارهای زیادی ضربه زد. برای خیلی از کسب‌وکارها شرایط دشوار شد و بعضی هم نتوانستند دوام بیاورند. به طور خاص صنعت تبلیغات بسیار از این اوضاع متأثر شد. این اتفاق از یک سمت به دلیل فیلترینگ و محدودیت‌های اینترنت اتفاق افتاد و از طرف دیگر عدم تمایل کسب‌وکارها و رسانه‌ها و بلاگرها به اجرای تبلیغات. تبلیغات در اینستاگرام بخش مهمی از بودجه‌ تبلیغاتی برندها را تشکیل می‌داد که تا به امروز به طور کامل جایگزین نشده است.

در حال حاضر استراتژی اکثر کسب‌‎وکارها به شکل واکنشی درآمده تا ببینند که آیا ثباتی نسبی ایجاد می‌شود یا خیر.

دیما به عنوان یکی از فعالین صنعت، چگونه تحت تأثیر قرار گرفته است؟ برای مثال می‌توانید کمی از نوسانات مشتریان خود به ما بگویید؟ چند درصد کاهش در درآمد و تعداد پروژه‌ها و مشتریان داشته‌اید؟

دیما هم مثل همه‌ کسب‌وکارهای دیگر از این اوضاع متأثر شد. بعد از فیلترینگ‌ها به طور کلی حجم تبلیغات آنلاین کاهش پیدا کرد و فروش تبلیغات سوشال ما به‌یکباره تقریبا صفر شد. البته بخشی از این بودجه‌ تبلیغاتی به سمت کانال‌های دیگر شیفت پیدا کرد و در نتیجه، در بعضی از کانال‌ها رشد هم داشتیم؛ مثلا تبلیغات در سایت‌‎ها و اپلیکیشن‌ها. تبلیغات در گوگل هم در یک بازه‌ای فیلتر و متوقف شد، ولی بعد که فیلترینگ رفع شد تا حدی رشد کرد. چون کاربرانی که قبلا از اینستاگرام به عنوان موتور جست‌وجو استفاده می‌کردند رو به گوگل آوردند و بعضی از کسب‌و‌کارها به جای تبلیغات در اینستاگرام این روش را پیش گرفتند.

فکر می‌کنید واحدهای مارکتینگ چه نقشی در احیای دوباره کسب‌وکارها دارند و بهتر است چه استراتژی‌هایی اتخاذ کنند؟

اصطلاحی در جهان کسب‌وکار هست که می‌گوید Marketing drives sales. درواقع مارکتینگ در هر شرایطی موتور فکری شرکت‌هاست، چون از یک سمت با مشتری و بازار ارتباط دارد و درباره‌ آن‌ها تحقیق می‌کند و اطلاعات به دست می‌آورد و از سمت دیگر امکانات، محصولات و فرآیندهای کسب‌وکار را می‌شناسد و ارتباط بین این دو را برقرار می‌کند.

در شرایط بحران نقش مارکتینگ حیاتی‌تر و پیچیده‌تر هم می‌شود. چون بحث PR بسیار با مارکتینگ در ارتباط تنگاتنگ قرار می‌گیرد و اشتباهات مارکتینگ می‌تواند به مشکلاتی جدی برای کسب‌وکار بدل شود. در چنین شرایطی مهم‌ترین نقش واحد مارکتینگ تعیین استراتژی حضور در بازار برای کمک به بقا و حتی رشد کسب‌وکار است. بنابراین حتی اگر فعالیت‌های روتین بازاریابی مثل تولید محتوا و تبلیغات هم محدود یا متوقف شود، نقش استراتژیک‌تر مارکتینگ مهم می‌شود که همان جهت‌دهی و خط‌دهی به بیزنس است.

فیلتر شدن اینستاگرام به عنوان یک اتفاق خاص در این مدت چگونه روی استراتژی‌های مخصوصا بلندمدت سوشال تأثیر گذاشت؟ به نظر شما باید اینستاگرام را به عنوان پرطرفدارترین شبکه‌ی اجتماعی از این استراتژی‌ها کنار گذاشت؟

از دو سمت می‌شود به این موضوع نگاه کرد. از یک طرف اینستاگرام برای گروه‌های تبلیغاتی‌ای مثل دیما یک کانال مهم تولید محتوا و تعامل با مشتریان بود که با محدود شدن دسترسی کاربران باعث ضربه به کسب‌وکار شده است. از طرف دیگر برای ما تبلیغات در اینستاگرام یک سرویس مهم بود که فروشش در حال حاضر تقریبا به طور کامل صفر شده است.

فعلا بازار تبلیغات تا حدی در سردرگمی به سر می‌برد. بودجه‌ زیادی در تبلیغات اینستاگرام مصرف می‌شد که به نظر می‌رسد هنوز برای جایگزین کردن آن اجماعی صورت نگرفته است. هرچند ما پیشنهاداتی به مشتریان‌مان ارائه می دهیم، مثل تبلیغات ویدئویی در سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها یا تبلیغات در تلگرام. البته بعضی از مشتریان ما هم خیلی سریع استراتژی تبلیغاتی‌شان را تغییر دادند و توانستند فروش خوبی را تجربه کنند. تبلیغات ویدئویی در فضای وب و موبایل به طور کلی بازدهی خیلی خوبی دارد که شاید پیش از این، از آن غفلت می‌شد. این شرایط باعث شد توجه کسب‌وکارها به سایر کانال‌های تبلیغات آنلاین جلب شود و از آن‌ها بیشتر استفاده کنند.

در مورد اینستاگرام هم نمی‌شود به طور قطع گفت که فعالیت و تبلیغات در این شبکه برای همیشه متوقف خواهد بود. در حال حاضر فروشگاه‌های کوچک اینستاگرامی با وجود فیلترینگ فعالیت‌شان را در این شبکه از سر گرفته‌اند. ممکن است کسب‌وکارهای بزرگ هم برگردند و تولید محتوا و تبلیغات را از سر بگیرند.

مارکت به همه لحاظ تحت تأثیر ضعیف شدن اینترنت است و کماکان شاهد نزول آن هستیم. در استفاده از سرویس‌های گوگل هم تا پیش از این به دلیل تحریم‌ها با مشکلات زیادی مواجه بودیم. به نظرتان برای پیشبرد اهداف کسب‌وکارها، می‌توان روی اپ‌ها و آلترناتیوهای داخلی حساب کرد؟

ما به عنوان یک شرکت تبلیغاتی به دنبال رفع نیاز کسب‌وکارها هستیم. کسب‌وکارها هم با توجه به رفتار کاربران درباره‌ بودجه‌ی تبلیغاتی خودشان تصمیم‌گیری می‌کنند. به عنوان مثل بعد از فیلتر شدن گوگل‌پلی، کاربران به سمت اپ‌استورهای داخلی مثل کافه‌بازار و مایکت متمایل شدند و در نتیجه، بودجه‌ تبلیغات گوگل‌پلی به این کانال‌ها منتقل شد. در بخش تبلیغات در کافه بازار (که دیما همکار رسمی کافه بازار برای اجرای آن است) ما رشد خوبی را تجربه کردیم؛ اما در مورد شبکه‌های اجتماعی چنین اتفاقی نیفتاده و همچنان با وجود فیلترینگ، افراد از همان شبکه‌ها استفاده می‌کنند، هرچند محدودتر.

با توجه به اینکه حل شدن کامل این ضعف‌ها به سطح کلان وابسته است، چه برون‌رفتی از این وضعیت را می‌توان به دست خود کسب‌وکارها دید؟

کسب‌وکارها با اتخاذ استراتژی درست تا حدی می‌توانند خودشان را از بحران نجات دهند، اما وقتی ابعاد بحران بیش از حد بزرگ شود، کمتر کسب‌وکاری می‌تواند به همه‌ مشکلات غلبه کند. چنین بحران‌هایی تبعات گسترده و سنگین برای کسب‌وکارها دارند. برای مثال موج مهاجرت که از چند سال پیش شروع شده و روزبه‌روز در حال گسترش است، کسب‌وکارها را با مشکل جدی نیروی انسانی متخصص مواجه کرده که یک مسئله‌ کلان است. طبیعتا ادامه دادن به فعالیت در چنین شرایطی برای مدت طولانی بسیار دشوار است.

این روزها با توجه به وضعیت شبکه‌های اجتماعی، بودجه‌ای که قبلا کسب‌وکارها در سوشال خرج می‌کردند را اکنون در چه نقاطی متمرکز می‌کنند؟

به طور کلی کسب‌وکارها از تبلیغات اینستاگرام برای دو هدف استفاده می‌کردند: اهداف برندسازی و اهداف پرفورمنسی. تبلیغات پرفورمنسی مثل جذب لید تا حدی به کانال‌های دیگر منتقل شده است، مثلا سرچ ادز گوگل و تبلیغات درون اپلیکیشن‌ها و وبسایت‌ها. در مورد تبلیغات برندسازی هم ما پیشنهادهایی به کسب‌وکارها ارائه می‌دهیم. مثلا تبلیغات در تلگرام یا تبلیغات ویدئویی در سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها و سرویس‌های VOD. اما هنوز به طور کامل بودجه‌ها شیفت پیدا نکرده و همچنان بازار در حال بررسی و رصد اوضاع است.

برای خواندن مصاحبه‌های بیشتر، اینجا کلیک کنید.