حسن فرازمند، مدیر مارکتینگ دیجی‌پی: رویکرد وربال در کمپین اخیر دیجی‌پی، سریع‌ترین شکل برای ارائه پیام‌مان بود

اولین کمپین محیطی دیجی‌پی از ابتدای بهمن‌ماه ۱۴۰۲ در شهر تهران اکران شد. در همین راستا دی‌ام برد با مدیر مارکتینگ دیجی‌پی، حسن فرازمند گفت‌وگویی در خصوص این کمپین داشته است.

کمپین «در پی» دیجی‌پی که اولین کمپین محیطی این مجموعه به‌حساب می‌آید، به‌صورت وربال اجرا شد. این کمپین در میان مخاطبان با طیف وسیعی از نظرات مواجه شد؛ برای همین برآن شدیم تا با حسن فرازمند، مدیر مارکتینگ دیجی‌پی گفت‌وگویی داشته باشیم.

فرازمند در گام نخست در خصوص مختصات جغرافیایی و زمانی این کمپین به دی‌ام برد گفت: «اولین کمپین محیطی دیجی‌پی از ابتدای بهمن ۱۴۰۲ شروع شد و طی بازه زمانی یک ماه، در ۴۵ سازه به صورت ترکیبی از سازه‌های ثابت و گردشی در شهر تهران اکران شد. این کمپین در لایه محیطی صرفا در رسانه‌های شهر تهران و همچنین به موازات در رسانه‌های دیجیتال کلید خورد و تا پایان بهمن ماه هم ادامه خواهد داشت.»

سهم ۱۵ درصدی کانال‌های دیجیتال از بودجه کمپین

مدیر مارکتینگ دیجی‌پی به‌ دی‌ام گفت که این کمپین در دو بخش اصلی محیطی و دیجیتال اجرا شده است:

«دنباله‌های این کمپین به عنوان بخشی از هسته اصلی استراتژی ارتباطی برند دیجی‌پی در فعالیت های ارتباطی آینده برند هم ادامه خواهد داشت. بخش دیجیتال کمپین با بخش کوچکتری از بودجه در حدود ۱۵ درصد کمپین محیطی را پشتیبانی کرده است.»

فرازمند چرایی سهم اندک بودجه دیجیتال را چنین ترسیم کرد: «رسانه‌ها بر اساس پیام کمپین انتخاب می‌شوند. با توجه به پیام کمپین رسانه‌هایی مورد نظر بود که پرستیژ بالایی داشته باشند. پیام کمپین کاملا احساسی بود و رسانه‌‌ای مثل بیلبورد را انتخاب کردیم که با این پیام رسایی داشته باشد. رسانه‌های دیجیتال فقط نقش پشتیبانی داشتند و به همین دلیل بودجه دیجیتال کمتر بود و البته محدودیت بودجه نیز تاثیر داشت. اما اصلی‌ترین دلیل آن، این است که به دنبال رسانه‌ای با ریچ‌ خیلی بالا مثل بیلبوردهای محیطی بودیم‌ که بتوانیم پیام را منتقل کنیم.»

او همچنین این کمپین را حاصل همکاری نزدیک تیم داخلی دیجی‌پی و استودیوی تابستان عنوان کرد.

حسن فرازمند، مدیر مارکتینگ دیجی‌پی

دیجی‌پی به‌دنبال دموکرات کردن فرايند‌های مالی است

یکی از انتقاداتی که به این کمپین وارد شده است، پرداختی کوچک و کوتاه به عبارت «خرید اعتباری آنلاین» است که مخاطب فرصت مواجهه با این عبارت که عنصر اصلی دیجی‌پی است را پیدا نمی‌کند.

در‌این‌خصوص از حسن فرازمند پرسیدیم و وی چنین پاسخ داد: «درست است که امروز «خرید اعتباری آنلاین» اصلی ترین ماموریت برند دیجی‌پی است، اما این همه‌ی آنچه دیجی‌پی به کاربرانش ارائه می‌کند نیست. دیجی پی در حقیقت برای خود ماموریتی عمیق‌تر در چشم انداز برند در نظر دارد که در راستای دموکرات کردن فرآیندهای مالی و به نوعی برند را به عمق زندگی انسان‌ها پیوند خواهد زد. در واقع پیام اصلی کمپین، «پی چیزی بودن» است که این پی چیزی بودن و کنار هم قرار گرفتن همه این موقعیت‌ها پی زندگی بودن را خواهد ساخت و دیجی پی در چشم انداز ماموریت خود پی و بنیان زندگی مالی انسان‌ها خواهد بود. امروز این خرید اعتباری آنلاین پررنگ‌ترین بُعد برند دیجی‌پی است اما قرار نیست همیشه و همواره چنین باشد. البته که خرید اعتباری آنلاین هم در شرایط اقتصادی فعلی در راستای همان ماموریت «پی زندگی بودن» است.»

فرازمند در ادامه رسایی این کمپین را در خلاقیت به کار گرفته شده در آن ترسیم کرد و گفت: «در واقع در زمانی که فشارهای اقتصادی هر روز مردم را از رسیدن به احتیاج های اولیه و بدیهی یک زندگی عادی دور می‌کند و درست در زمانی جامعه به طور بی پرده‌ای با این کم توانی مالی روبرو شده است، پیام ما بیانگر همراهی با زندگی انسان‌ها در همه لحظه‌هاست. پیامی که سعی شده در آن بر توانمندسازی انسان در همه موقعیت های زندگی با خلق اعتبار واقعی مبتنی بر شناخت کاربر تاکید شود. پس از اکران کمپین هم قاعدتا ما به صورت مداوم در حال گرفتن بازخورد از جامعه‌ای که در معرض کمپین قرار گرفته است بوده‌ایم و در مجموع من فکر نمی‌کنم که خدشه‌ای به رسایی پیام وارد شده باشد.

رویکرد وربال برای اجرای این کمپین، در راستای دموکرات‌ کردن فرايندهای مالی، صریح‌ترین شکل ارائه بوده است

همانطور که اشاره شد این کمپین به‌‌صورت وربال اجرا شده است. مدیر مارکتینگ دیجی‌پی چرایی این تصمیم را بدین‌صورت تشریح کرد: «با توجه به این که در درجه اول مدت زمان نسبتا زیادی بود که شاهد این سبک کمپین در فضای شهری نبودیم و عملا به این تمایز از لحاظ فرمی به دیده شدن کمپین کمک بیشتری می‌کرد و از طرف دیگر در مسیر توسعه پیام کمپین به نقطه‌ای رسیدیم که فضای کمپین‌های شهری در این صنعت بیشتر نیازمند پیامی از جنس وربال بودیم که بتوانیم بر روی هسته اصلی پیام بهتر تمرکز کنیم و صریح‌تر با مخاطبان‌مان باشیم.»

وی بخش عمده‌ کمپین‌های شهری‌ که در سال گذشته اجرا شده‌اند را در حوزه اعتبار و تسهیلات آنلاین دانست و دلیل آن را این گونه بیان کرد: «آنچه می‌بینیم پیام‌آور فقدان و ناتوانی جامعه‌ای است که به دلیل شرایط اقتصادی به دنبال چنین خدماتی است؛ با مشاهده‌ی این کمپین‌ها گویی با شهری مواجهیم که ورشکسته شده است. حال آنکه دیجی‌پی به عنوان یک مجموعه فینتکی و لندتکی که با چشم‌انداز دموکرات کردن فرآیندهای مالی به وجود آمده است، با رویکرد وربال به صریح‌ترین شکل ممکن، امکان و زندگی را در مقابل آنچه به آن پیام ناتوانی می‌گوییم، ارائه می‌کند.»

در آخر حسن فرازمند اهداف این کمپین را ایجاد برندآگاهی و جذب توجه بیان کرد و گفت: «همان طور پیش از این اشاره شد این کمپین حلقه اولیه از استراتژی ارتباطی برند دیجی پی است. در حال حاضر روی شاخص‌های مربوط، رشد خوبی را شاهد هستیم؛ گرچه فرآیندهای ارزیابی برندآگاهی معمولا در بازه‌های زمانی طولانی‌تری اندازه‌گیری می‌شود.»