گفت‌وگو با فرناز واحدیان درباره افیلیت مارکتینگ

گزارش گفتگوی اینستاگرامی دی‌ام‌‌برد با مدیر ارتباط با مشتریان ديما درباره «تشریح افیلیت مارکتینگ، نحوه‌ی عملکرد و چالش‌ها»

مفهوم همکاری در فروش، در بازاریابی سنتی هم وجود داشته و چیز تازه‌ای نیست، اما امروزه در دیجیتال مارکتینگ، به شکل متفاوتی مورد استقبال قرار گرفته و اکنون به یکی از مهم‌ترین بخش‌های بازاریابی دیجیتال تبدیل شده است. در این گفت‌وگوی اینستاگرامی هادی مرادی (بنیانگذار رسانه‌ دی‌ام برد) با فرناز واحدیان مدیر ارتباط با مشتریان ديما، درباره‌ی نحوه‌ی فعالیت و چالش‌های پیش روی افیلیت مارکتینگ به شکل مفصلی صحبت کرده‌اند. در ادامه گزارش این گفتگو را می‌خوانید.

افیلیت مارکتینگ یا همکاری در فروش چیست؟

افیلیت مارکتینگ روشی برای بازاریابی است که در آن پرداخت به‌ازای دست‌یابی به نتایج صورت می‌گیرد. این نتایج تنها محدود به انجام فروش محصولات یا خدمات نیستند، پرداخت در این روش ممکن است بابت اقداماتی نظیر ایجاد سرنخ‌های فروش، نصب و غیره صورت گیرد.

در دنیا افیلیت مارکتینگ مدل‌های مختلفی دارد و در واقع اصطلاح همکاری در فروش با این که جا افتاده اما شاید ترجمه‌ی خوبی برای این مفهوم نباشد. با این حال به دلیل تمرکز ویژه‌ی این روش بر افزایش فروش، اصطلاح همکاری در فروش برای شرح این روش بازاریابی به کار می‌رود.

در افیلیت مارکتینگ، برند زمانی هزینه را به ناشر تبلیغات پرداخت می‌کند که اقدام مشخصی از جانب مخاطب ناشر انجام شود. بعضی از معیارهای انجام پرداخت در افیلیت مارکتینگ عبارتند از:

• پرداخت هزینه به‌ازای فروش محصول یا خدمت
• پرداخت هزینه به‌ازای کلیک (CPC)
• پرداخت هزینه به‌ازای اقدام (CPA)
• پرداخت هزینه به‌ازای سرنخ‌های فروش (Cost Per Lead): در این حالت تبلیغ‌کننده به‌ازای ایجاد سرنخ‌های فروشی نظیر ثبت ایمیل، شماره تلفن همراه، دانلود ایبوک و غیره به ناشر پول پرداخت می‌کند
• …

تاریخچه‌ی همکاری در فروش

در سال 1989، همکاری در فروش در فضای آنلاین مورد استفاده قرار گرفت. این مدل ابتدا به پیشنهاد یک سایت فروش محصولات کادویی استفاده شد. در این برنامه، سایت درصدی از فروش خود را به ناشران پرداخت می‌کرد. از این‌جا ایده‌ی همکاری در فروش آغاز به کار کرد.

مهم‌ترین نقطه‌ی عطف دیگر برنامه‌های همکاری در فروش، سرمایه‌گذاری آمازون بر روی این روش بازاریابی به عنوان بستری برای همکاری با ناشران تبلیغاتی بود. آمازون بزرگ‌ترین شرکتی است که تاکنون در حوزه‌ی افیلیت مارکتینگ فعالیت کرده است. بهینه‌سازی و معرفی سیستم‌های همکاری در فروش به دنیا، توسط آمازون صورت گرفت.

نقش‌های درگیر در برنامه‌های افیلیت مارکتینگ یا همکاری در فروش

طرف‌های مختلفی در برنامه‌های همکاری در فروش درگیر هستند که هر کدام از آن‌ها با اقداماتی که انجام می‌دهند، پازل برنامه‌ی همکاری در فروش را تکمیل می‌کنند.

• شبکه‌ی همکاری در فروش: این بستر وظیفه‌ی برقراری ارتباط ناشر و تبلیغ‌دهنده (برند) را بر عهده دارد. دیما افیلیت از جمله‌ی این شبکه‌هاست.
• تبلیغ‌دهنده (برند): این عضو برنامه‌ی همکاری در فروش، کالا، پیام و کمپین خود را در برنامه‌ی همکاری در فروش مشخص می‌کند. همچنین به ناشران میزانی از فروش یا مبالغی را که به آن‌ها پرداخت می‌کند مشخص می‌کند.
• ناشر: ناشران از میان پیشنهادات تبلیغ دهنده‌ها، مناسب‌ترین پیشنهاداتی را که با فضای تبلیغاتی آن‌ها هماهنگی دارند انتخاب می‌کنند و در نتیجه کمپین تبلیغاتی برندها را در فضای تبلیغاتی خود نمایش می‌دهند.
• مشتری: مشتری نیز با مشاهده‌ی محصول در بستر ناشر، به انجام خرید علاقه‌مند می‌شود و با انجام خرید زنجیره‌ی پرداخت هزینه از جانب شبکه‌ی همکاری در فروش شروع به کار می‌کند.

ویژگی اصلی این شبکه‌ی همکاری این است که پرداخت پول تنها زمانی صورت می‌گیرد که اقدامات مورد نظر تبلیغ‌دهنده صورت گرفته باشند.

سیستم‌های همکاری در فروش

همان‌طور که گفتیم در دنیا بزرگترین سیستم همکاری در فروش به آمازون تعلق دارد. آمازون سیستمی را طراحی کرد که ناشران با استفاده از آن قادر به عرضه‌ی پیشنهادات آمازون به مخاطبان خود شوند. این سیستم تنها به محصولات آمازون محدود است. آمازون در سال 2019، 41 درصد از بازار همکاری در فروش جهان را در اختیار داشته است.

مشابه آمازون، دیجیکالا در سال 1396 برنامه‌ی همکاری در فروش خود را آغاز کرد. موفقیت سیستم همکاری در فروش دیجیکالا در این حوزه به حدی بوده است که اکنون بخش بزرگی از بازیگران حوزه‌ی تبلیغات ایران، افیلیت مارکتینگ را با دیجیکالا می‌شناسند. بزرگترین سیستم همکاری در فروش غیرمستقل در ایران به دیجیکالا تعلق دارد.

در سطح جهانی و در سال‌های اخیر، شرکت‌هایی مانند Commission Junction، Click Bank و غیره شروع به فعالیت در این حوزه کردند و سیستم همکاری در فروش مستقل را خلق کردند. منظور از استقلال این است که فعالان مختلف حوزه‌ی تجارت الکترونیک (برای مثال یک فروشگاه اینترنتی عرضه‌ی محصولات ورزشی) می‌توانند از این بسترها برای راه‌اندازی برنامه‌های همکاری در فروش خود استفاده کنند. به این سیستم‌های مستقل همکاری در فروش، شبکه‌ی همکاری در فروش یا افیلیت نتورک می‌گویند.

شرکت‌هایی نظیر Awin در سطح جهانی موفق به ایجاد شبکه‌های همکاری در فروش مستقلی شدند که توانستند سهم بزرگی از این بازار کسب کنند و اکنون ده درصد از برنامه‌های همکاری در فروش دنیا به این شرکت تعلق دارد. این شرکت در پانزده کشور دنیا دفتر نمایندگی دارد.

در حال حاضر در ایران هیچ بازیگری نتوانسته شبکه‌ی همکاری در فروش غالبی ایجاد کند. این موضوع باعث شده است که دیما به راه‌اندازی سیستم همکاری در فروش مستقل خود بپردازد. از طریق این سیستم بازیگران مختلفی قادر به شرکت در برنامه‌های همکاری در فروش هستند.

توجه به این نکته اهمیت دارد: استفاده از شبکه‌های همکاری در فروش خارجی برای برندهای ایرانی نیز امکان‌پذیر است، منتها برندهای ایرانی معمولاً برای همکاری در فروش در شبکه‌های خارجی، به دست‌یابی به مشتریان ایرانی نیاز دارند. این موضوع باعث می‌شود حتی اگر شرکتی بتواند اطلاعات کمپین خود را در شبکه‌های همکاری در فروش خارجی ثبت کند، این اطلاعات پس از مدت کوتاهی توسط سامانه‌ی شبکه حذف شوند، زیرا مشتری برای این محصولات وجود ندارد و در نتیجه مبلغی میان ناشر و تبلیغ‌دهنده جابجا نمی‌شود.

ناشرانی که می‌توانند در برنامه‌های همکاری در فروش شرکت کنند

ناشران مختلفی قادر به استفاده از برنامه‌های همکاری در فروش هستند. تنوع برنامه‌های تبلیغاتی در شبکه‌های همکاری در فروش به بازیگران مختلفی امکان شرکت در این برنامه‌ها را داده است، بعضی از ناشرانی که از این برنامه‌ها استفاده می‌کنند عبارتند از:

• فضاهای نمایش تبلیغات ویدئویی، محتوایی و بنری در وب
• اینفلوئنسر‌های شبکه‌های اجتماعی
• فعالان ایمیل مارکتینگ
• فعالان بازاریابی سئو
• سایت‌های مقایسه‌ی قیمت محصولات نظیر ترب
• سایت‌های بازگشت پول به مشتریان نظیر کشینه
• …

شبکه‌ی افیلیت، امکان ادغام مدل‌های مختلفی از تبلیغات را فراهم می‌کند. در این حالت، برندها با استفاده از شبکه‌های همکاری در فروش، می‌توانند از شکل‌های متفاوت تبلیغات دیجیتال استفاده کنند.

یکی از مزیت‌های سیستم همکاری در فروش این است که ناشرانی که مخاطبان باکیفیت‌تری دارند یا ارتباط فضای تبلیغات آن‌ها و محصول قوی‌تر است، در این سیستم باقی می‌مانند. برای مثال این سیستم‌ها تفاوت میان دو اینفلوئنسر با میزان مشارکت متفاوت میان مخاطبان خود را نشان می‌دهند.

چالش‌های شبکه‌های همکاری در فروش

مسائل مختلفی شبکه‌های همکاری در فروش را تحت تأثیر قرار می‌دهند.

• درج محصولات. برای مثال یک فروشگاه آرایشی بهداشتی، بیش از صد هزار محصول در وب‌سایت خود معرفی می‌کند، ورود اطلاعات این محصولات به بستر شبکه‌ی همکاری در فروش کار بسیار دشوار و زمان‌بری خواهد بود. برای حل این مشکل شرکت‌ها محصولاتی را که در برنامه‌های همکاری در فروش ترویج می‌کنند محدود کرده‌اند.
• عدم تطابق جایگاه تبلیغات ناشران با برند تبلیغ‌دهنده. در جهان سیستم‌های همکاری در فروش مختلف با یکدیگر کار می‌کنند، این موضوع باعث می‌شود اگر برای مثال از شبکه‌ی مشخصی استفاده کنید، ناشران ناخواسته‌ی‌ دیگری نیز تبلیغ را منتشر کنند. این مسئله از این جهت مشکل‌ساز است که برندها ممکن است نتوانند تمامی ناشران تبلیغ‌کننده را شناسایی کنند. در نتیجه ابزارهایی برای رهگیری تبلیغات منتشرشده به وجود آمده‌اند. این ابزارها هشدارهای لازم در مورد انطباق جایگاه‌های ناشران با معیارهای مورد نظر برند را منتقل می‌کنند.
• خرید محصولات یا سبد محصولات. ممکن است مخاطبان ناشران به سایت برند مراجعه کنند و پس از مشاهده‌ی یک محصول، از محصولات دیگر همان سایت خرید کنند. این موضوع می‌تواند موجب ایجاد اختلاف میان ناشر و برند شود. راه‌حل این مسئله، پرداخت کمیسیون به‌ازای محصول ترویج‌شده و سبد همراه فروخته‌شده است.
• اعتماد و موضوع پرداخت. به دلیل وجود مسیرهای خرید متفاوت، ممکن است مشکلاتی در فرایند تسویه حساب رخ دهند. برای مثال در خرید از دیجیکالا تا هفت روز امکان بازگشت کالا وجود دارد. برای همین سیستم‌های همکاری در فروش برای ایجاد شفافیت اطلاعاتی حداقل ده تا چهارده روز میان خرید و پرداخت به ناشر تأخیر می‌گذارند.
• در نظر گرفتن مشتریانی که در آینده از سایت خرید می‌کنند. سیستم شمارش و رهگیری برند بر این مسئله تاثیر می‌گذارد. مدل غالب برای این کار استفاده از کوکی‌ها است و مدت زمانی که کوکی‌ها در سیستم کاربر باقی می‌ماند تخصیص مشتری به ناشر را مشخص می‌کند. معمولاً سیستم‌های کوکی‌ها تا یک ماه مشتریان را متعلق به ناشر در نظر می‌گیرند.

محصولات موفق در سیستم افیلیت مارکتینگ

در بستر همکاری در فروش، محصولات متفاوتی به مشتریان عرضه شده‌اند. تجارب بین‌المللی در این حوزه نشان می‌دهند که دسته‌های محصول زیر فروش موفقیت‌آمیزتری داشته‌اند:

• لوازم آرایشی بهداشتی
• پوشاک
• محصولات ورزشی
• خدمات و محصولات سفر و گردشگری

چرا روش‌های تبلیغات کلیکی به واسطه روش‌های همکاری در فروش از بین نمی‌روند؟

در سال 2020، در جهان چیزی نزدیک به 12 میلیارد دلار در بازار همکاری در فروش هزینه شده است و سالانه ده درصد به این بازار افزوده می‌شود. در سال 2019 پانزده درصد از درآمدهای به‌دست‌آمده از تبلیغات دیجیتال متعلق به همکاری در فروش بوده است.

این رقم، رقم بالایی است، منتها توجه به این نکته اهمیت دارد که کمپین‌های مختلف با اهداف متفاوتی برگزار می‌شوند. بعضی کمپین‌ها با هدف آگاهی از برند و برخی با هدف افزایش فروش انجام می‌شوند. این کمپین‌ها روال‌ها و عوامل تأثیرگذار متفاوتی دارند. این موضوع یکی از عواملی است که حضور برندها در تبلیغات کلیکی را توجیه می‌کند.

در واقع ترکیبی از این روش‌ها است که همکاری در فروش را مؤثر و مفید می‌کند. زیرا مشتریان به واسطه‌ی تبلیغات در بسترهای دیگر با محصولات آشنا می‌شوند و از طریق سیستم همکاری در فروش، میزان فروش افزایش پیدا می‌کند.

روندهای همکاری در فروش

در سال‌های آتی روندهای زیر روندهای اصلی برنامه‌های همکاری در فروش در ایران و جهان هستند:

• راه‌اندازی و گسترش سیستم‌های جدید همکاری در فروش در ایران
• گسترش شبکه به طوری که برندها قادر به فروش محصولات خود از طریق آن باشند.
• بهینه‌سازی محصولات و خدمات از جانب برندها برای قرارگیری بهتر در سیستم‌های همکاری در فروش
• افزایش شفافیت با بهبود روش‌های رهگیری و افزایش اعتماد میان برندها و ناشران
• افزایش استفاده از موبایل نسبت به رایانه‌ها و جهش در استفاده از تبلیغات ویدئویی (سالانه 24 درصد)، این موضوع باعث شده است که سیستم‌های همکاری در فروش راه حل‌های جدیدی برای تبلیغات ویدئویی در موبایل‌های کاربران پیدا کنند.
• استفاده از روش‌های جدید تبلیغاتی نظیر تبلیغات تعاملی یا تبلیغات قابل بازی