گفت‌وگوی دی‌ام ‌برد با سهیل اعرابی، مدیر CRO محصول گروه رنو

سهیل اعرابی، مدیر محصول بهینه سازی ( CRO) گروه رنو در فرانسه پیش از ورود به دنیای دیجیتال مارکتینگ با توجه به علاقه‌ای که به هنر داشته در حوزه تئاتر و هنر فعالیت کرده و کسب و کاری را هم در همین حوزه مدیریت می‌کرده است. شکست وی در این بیزنس او را به سمت مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ هل داده و فعالیت اولیه خود را در مجموعه علی‌بابا شروع می‌کند و پس از دو سال به شرکت رنوی ایران می‌رود. او از این دوران و انتقال از یک بیزنس آنلاین به سنتی به عنوان یک تجربه عجیب یاد می‌کند. با او به گفت‌وگو نشستیم تا برایمان از CRO و چگونه به‌کار‌گیری آن در کسب‌و‌کار بگوید. با دی‌ام‌ برد همراه باشید.

از کاربرد CRO یا بهینه‌سازی نرخ تبدیل برایمان بگویید؟ آیا فقط به بیزینس‌های آنلاین تعلق دارد یا کسب‌وکارهای آفلاین هم می‌توانند از آن استفاده کنند؟

CRO یا همان Conversion rate optimization بهینه‌سازی نرخ تبدیل است. پیش از این، ‌CRO محدود به on-site بود، به این صورت که هر کاربری وارد سایت یا اپلیکیشن موردنظر شود و شروع به تعامل یا اسکرول ‌کند، کار شما شروع شده و پس از خارج شدن کاربر از سایت دیگر CRO انجام نمی‌گیرد. اما به مرور این بحث کامل‌تر شده و در حال حاضر CRO یعنی همه نقاط تماس ما با مشتری. برای مثال پیش از اینکه کاربر وارد سایت شود، در گوگل کلمه موردنظر خود را سرچ می‌کند، فرایند کلمات سرچ شده توسط کاربران، هم جزو CRO حساب می‌شود. یا اینکه شما تصور کنید من یکسری اطلاعات (لید یا سرنخ) به مسئولان مربوطه می‌دهم، از زمانی که این اطلاعات تهیه می‌شود تا زمانی که افراد بتوانند آن ورودی را تبدیل به مشتری کنند، در فرآیند CRO لحاظ می‌شود. در این سال‌ها بارها تکرار شده که افزایش کلیک باعث افزایش خروجی می‌شود، اما به یاد داشته باشید، وقتی کاربر زمان زیادی را برای یافتن صفحه موردنظر طی کند، حوصله او سر رفته و از سایت خارج می‌شود. در نهایت فکت درست این است که هر میزانی که کاربر راحتتر و با کلیک کمتر وارد قسمت موردنظر خود شود، نتیجه بهتری دریافت خواهید کرد؛ به اعتقاد من بهینه سازی نرخ تبدیل یعنی بهینه‌سازی سفر مشتری. اولین هدف CRO  افزایش سود بیزینس است نه افزایش نرخ تبدیل. این نکته‌ای است که باید آن را همیشه در ذهن داشته باشیم.

تفاوت هک رشد و CRO در چیست و در کدام قسمت‌ها به هم نزدیک یا دور می‌شوند؟

شباهت این دو در جذب سریعتر مشتری و سودآوری است. عموما در هک رشد و CRO تمرکز ما بیشتر روی قسمت پایین قیف بوده و بخش‌های بالای قیف بازاریابی مربوط به افزایش آگاهی از برند و تعامل در شبکه‌های اجتماعی و … مربوط تیم رسانه و تبلیغات است. به طور معمول بهترین جامعه هدف افرادی محسوب می‌شوند که برای بار دوم به سایت شما سر می‌زنند و از آن‌جایی که یک دیتای قبلی راجع‌به کاربران وجود دارد که به جذب آن‌ها که منجر به خرید می‌شود به ما کمک می‌کند. در حالت کلی این دو بخش را نباید از هم جدا کرد و با توجه به اهداف شرکت باید آن‌ها را تعریف کرد. اما باید در نظر داشته باشید که همه این بخش‌ها باید منتهی به خروجی و سودآوری در زمان کمتر شود.

برایمان از کارکرد CRO در کسب‌وکارها و استارتاپ‌ها بگویید؟

بخش پایه و اساسی CRO دیتا است، باید حتما فردی در تیم به دیتا آنالیز و وب آنالیز تسلط کامل داشته باشد. این بخش اصلی و ریشه‌ای CRO است. مسئول این حوزه با توجه به ظرفیت شرکت، پروژه و محصول متفاوت است،‌ برای مثال ما در شرکت رنو، چند نفر را به این بخش اختصاص داده‌ایم. بخش دوم  UX است، در این قسمت حتما فرد نباید متخصص UX باشد ولی باید تا حدودی به آن آشنا باشد که این فرد در تعامل با افراد دیگر همچون واحد  UX  برای اعمال تغییرات قرار دارند. بحث فنی و دولوپ بخش سوم و مهم CRO  بوده، فردی که زبان تکنیکال را بداند و قادر به پیاده سازی تغییرات باشد. بخش چهارم project management است که فرد موردنظر بتواند درباره بهینه مصرف کردن بودجه و انتخاب پروژه و درباره همکاری با شرکت‌ها تصمیم‌های درستی بگیرد.

یک مثال از فعالیت‌های خود در شرکت رنو برای ما می‌زنید؟

وقتی قصد فعالیت در بخش CRO دارید باید یک متدولوژی یا یک شیوه نامه‌ای برای خودتان تعریف کنید. در متدولوژی ما در رنو تصمیم بر این است که روی دوتا متد A/B test و Personalisation کار کنیم. در این روش جامعه هدف و بخش موردنظر را انتخاب کرده و شروع به تست می‌کنید. برای مثال جامعه هدف کاربران خانم‌های باردار دیجی‌کالا است. حالا تغییر زمانی در سایت دیده می‌شود که کاربر وارد آن شود، در نظر داشته باشید که ما برای انجام تست از ابزارهای ادوبی تارگت و گوگل اپتیمایز استفاده می‌کنیم. درواقع این ابزارها دیتاهایی از تشخیص جنسیت کاربران و عملکرد پیشین آن‌ها به شما داده‌هایی می‌دهد که فرزند آن‌ها به صورت تقریبی تا چه زمان دیگری به دنیا خواهد آمد. حالا با ورود کاربر به این صفحه باید دید تست شما درست عمل می‌کند یا خیر. یا برای مثال یک کاربر دیگر عکاس ورزشی است برای او تست دیگری قرار می‌دهیم که کاربران دیگر قادر به دیدن آن نیستند. در نهایت این دو تکنیکی است که با دو مسیر متفاوت اجرا می‌شود.
وقتی از سایت رنو حرف می‌زنیم نه فقط راجع به برند رنو بلکه برند داچیا، سایت ماشین‌های دست دوم، هم مدنظر ما است که متعلق به رنو بوده ولی یک سایت و یک بیزینس مجزا دارد، درواقع این قسمت‌هایی است که من روی آن کار می‌کنم. تست‌های ما یا به صورت جداگانه در کشورهای مختلف دنیا مثل اسپانیا، فرانسه انجام می‌شود یا اینکه همزمان در چند کشور انجام می‌دهیم.
یکی از کارهای بامزه‌ای که کردیم، این بود که یک بار روی سایت محصولات ماشین دست دوم یعنی ماشین‌های مصرف شده که کاربرها می‌توانستند آن‌جا آن را بفروشند، روی صفحه هوم پیج که لوگوی شرکت قرار داشت و یک نواری برای نوشتن برند و اسم ماشین که منجر به سرچ کردن مشتریان می‌شد و تعداد زیادی عکس بر اساس سرچ آن‌ها به آن‌ها نشان می‌دادند. ما کاری که کردیم این بود که همان اول از آن‌ها می‌پرسیدیم «دوست داری ماشین‌های اطراف را به شما نشان دهیم؟» یعنی به جای اینکه مشتری سراغ محصول مورنیاز خود رود از همان ابتدا به او نشان می‌دادیم که در حال حاضر در شهر زندگی تو چه ماشین‌هایی برای فروش هستند. اما نکته حائز اهمیت این بود که برخلاف ایران که کاربران همان ابتدا دیتای خود را می‌دهند، در اروپا افراد کمتری قبول می‌کردند که این اطلاعات را به ما بدهند. در نهایت فقط پنج درصد قبول کردند که به ما اطلاعات شهر خود را بدهند تا ما به آن‌ها بگوییم که چه ماشین‌هایی در آن‌جا برای فروش هستند. یعنی نود و پنج درصد قبول نکردند که این گزینه برای آن‌ها فعال شود. اما همان 5 درصد باعث شد تا ما افزایش 500درصدی نرخ تبدیل آدم‌ها را داشته باشیم. به این معنی که شما به جای فرد سرچ می‌کنید و مسیر را برای آن‌ها آسان کرده و زمانی که او ماشین موردنظر خود را پیدا می‌کند، روی آن کلیک کرده و وارد مذاکره با فروشنده می‌شوید. این پنج درصد که شاید مقیاس بزرگی نباشد اما بهترین شیوه نرخ تبدیل آدم‌ها بود. این هم بخشی از personalization هست. به یاد داشته باشید که آدم‌ها نمی‌خواهند دنبال همه چی بگردند؛ شما باید از دیتای که در اختیار دارید، برای مثال اینکه افراد کشورهای مختلف یا شهرهای متفاوت از چه نوع ماشینی استقبال می‌کنند، استفاده کرده و در سرچ خود همان را به آن‌ها نشان دهید.

آیا CRO زیرگروه دیجیتال مارکتینگ قرار می‌گیرد؟

CRO به علت هدف کارکردی که در توسعه پروسه فرایندها دارد می‌تواند زیر شاخه دیجیتال مارکتینگ باشد، اما به طور حتم زیرشاخه بخش IT، TECH،  UX  نمی‌تواند باشد. به طور کلی CRO  با سه بخش product ، content ، ux به صورت دائم در ارتباط هستند. برای مثال دغدغه تیم UX طراحی مناسب سایت از بعدهای مختلف بوده و کاری به قیمت مارکتینگ ندارد، اما دغدغه اصلی ما در CRO قسمت مارکتینگ است. به همین دلیل این تیم‌ها در تعامل مستقیم با یکدیگر می‌توانند نتیجه مناسبی بگیرند. برای مثال من به بحث دولوپ و فنی آشنایی زیادی ندارم در نتیجه از شرکت رنو درخواست کردم که فردی متخصص در گروه CRO استخدام کند که در حال حاضر او ایده‌ها و تست‌های من را تبدیل به کد و آماده به راه‌اندازی می‌کند.

آیا ممکن است برای هر دو تیم مارکتینگ و پروداکت تیم CRO مجزا داشت؟

بله با توجه به عملکرد اپلیکیشن و تفاوت بخش‌های مختلف آن با هم می‌شود چند تیم CRO داشت که در نهایت همه آن‌ها باید در راستای محصول و مارکتینگ فعالیت کنند. اما نکته حائز اهمیت این است که چندگانه بودن این بخش کمکی به رشد و توسعه نمی‌کند،‌ شاید یک واحد CRO با افراد متخصص متفاوت بتواند نتیجه بهتری حاصل کند. ما در CRO باید فرایند مناسبی را تعریف کنیم و به یاد داشته باشیم که مدل CRO آزمون و خطاست یعنی امتحان کن ازش یادبگیر و اجراش کن و استفاده کن. ساده‌ترین و اصلی‌ترین کار در این بخش A/B test است. یعنی یک صفحه مشخص را درنظر بگیرید، 50 درصد مخاطبان را به سمت صفحه مشابه ولی با ایده و سناریوی خودمان، هدایت کرده و به بقیه قسمت‌ها دست نمی‌زنیم و در انتها نتایج عملکرد دو صفحه را با هم مقایسه می‌کنیم. بزرگترین خطا و اشتباه تغییرات همزمان تعداد زیادی از متغیر‌ها با هم است که باعث می‌شود شما متوجه نتیجه تغییرات خود نشوید.

برای تست جامعه‌آماری چه تعداد نمونه و مدت زمان استاندارد و مناسب است؟

یکی از مهم‌ترین بحث‌ها در مرحله تست، تعداد افراد مورد آزمایش و دیتای قابل اعتماد است. برای مثال به صورت معمول برای اعتماد به نتیجه یک تست باید حداقل 1000یا 1500 نفر از افراد در آن شرکت کرده و نرخ تبدیل آن با صد نفر به چالش کشیده شده باشد. باید به اولویت‌بندی تست‌ها در CRO دقت بیشتری کرد. برای مثال یکی از چارچوب‌های اولویت‌بندی که ما در رنو فرانسه استفاده می‌کنیم، متد جهانی پای (pie) است. به این صورت که تست شامل دو بخش اصلی پیچیدگی تکنیکال و تاثیر در بیزنس می‌شود. هر سه ماه یکبار تست‌ها به دولوپر داده شده و او برای هر کدام مدت زمانی را تعیین می‌کند، سپس تست انجام شده و من و مابقی افراد بسته به وظایفمان به آن نظارت می‌کنیم.

چند منبع برای افرادی که در این حوزه فعالیت ‌می‌کنند و به دنبال نتیجه بهتری هستند، معرفی می‌کنید؟

چند سایت که در بحث CRO سایت‌های خوبی هستند شامل  AB tasty و adobe League expeirence وContent Square می‌شود که تکمیل کننده گوگل آنالیتیکس بوده و در Optimizely هم راجع به CRO به مطالب خوبی در این حوزه می‌توانید دست پیدا کنید.