طرز فکر «هنر برای هنر» از جریان سرمایه‌داری نشات می‌گیرد؛ گفتگو با سارا مدقالچی، بنیان‌گذار و مدیر آرت‌یونیتی

​آرت‌یونیتی بازار آنلاین فروش آثار هنری است که کار خود را از سال ۱۳۹۷ آغاز کرده‌ تا بستری مستقل را جهت بازاریابی و فروش آثار هنرمندان نسل نو فراهم کند. این مجموعه با همین رویکرد، رویدادی به نام «۱۸*۲۴» را با همکاری گروه توسعه کسب‌وکار آذرستان تاریخ ۹ تا ۱۶ اسفند برگزار کرد. در این نمایشگاه ۱۲۰۰ اثر از ۴۵ هنرمند معاصر و جوان به نمایش گذاشته شد.
یک ایده قدیمی در عرصه هنر وجود دارد با این عنوان که «هنر باید از برای هنر»باشد، همین ماجرا سبب شده تا بسیاری از صاحبان آثار هنری با در نظر گرفتن این باور، نگاه اقتصادی  خیلی کمی به آثاری که خلق کرده‌اند داشته باشند. پیرو همین موضوع و چالش‌های بازاریابی در دنیای هنر با سارا مدقالچی، بنیان‌گذار و مدیر آرت‌یونیتی گفت‌وگو کردیم که در ادامه می‌خوانید.

«هنر برای هنر» یا مارکتینگ برای هنر؟

بسیاری معتقدند که «هنر باید از برای هنر» باشد و گره زدن آن با فعالیت‌های مارکتینگی که به دنبال افزایش فروش است، درست نیست. نظر شما درباره این ایده به عنوان یک پلتفرم فعال در حوزه هنر چیست؟

اساسا ایده «هنر برای هنر» از جایی نشات می‌گیرد که جریان سرمایه‌داری به عنوان یک جریان قدرتمند توانست ذهن هنرمند را تسخیر کند و آن را از استقلال فکری خارج کند، به همین دلیل یک قبحی برای آن تعریف شده است و ما این که تا چه اندازه این ماجرا درست است یا خیر را کنار می‌گذاریم.

به همین دلیل فکر می‌کنم این ماجرا بدون اینکه فکری پشت آن باشد، در ذهن ما نقش بسته و تبدیل به یک ایدئولوژی شده است. در واقع ما سعی می‌کنیم یک جریان منطقی، معقول و سالم از گردش مالی برای هنرمند ایجاد کنیم تا هنرمند از طریق کار هنری امکان زندگی و گذران امور داشته باشد و برای به ثمر نشستن این ایده نیاز است که ما وارد بازار شویم و نقش مارکتینگی خود را ایفا کنیم.
برای انجام این کار نوع مواجهه با سوژه کاملا متفاوت است؛ در هر صورت ما موظفیم جامعه هدف خودمان را بسنجیم و بر مبنای آن حرکت کنیم حالا اینکه چگونه وارد شویم نیاز به کار تخصصی مارکتینگ دارد.

ما به عنوان یک پلتفرم فعال در زمینه هنر، فکر نمی‌کنیم که «هنر صرفا برای هنر» است، بلکه باور داریم برای رشد و توسعه بازار فضای تجسمی باید چنین کاری انجام شود تا ما بتوانیم فعالیت‌های مارکتینگی در این حوزه را گسترش دهیم، به همین خاطر هم در تلاش هستیم تا خلاف این گزاره را ثابت کنیم. برای این کار هم  فعالیت خودمان را به صورت مارکت پلیس شروع کردیم یعنی اثر هنری را از تامین‌کننده دریافت می‌کنیم و به مشتری تحویل می‌دهیم. در ابتدا بیشتر تمرکز و فروش ما روی این موضوع بود تا اینکه متوجه شدیم برای ادامه مسیر باید با کسب‌وکارها هم همکاری داشته باشیم.

​شما با چه چالش‌هایی در حوزه بازاریابی آثار هنری مواجه شدید؟

ما به عنوان مارکت پلیس بازار هنر، کار خود را صرفا به صورت آنلاین آغاز کردیم، اما اکنون بر این باوریم که باید فعالیتمان را به صورت آنلاین و آفلاین، در کنار هم پیش ببریم. طبیعتا بازاریابی برای ما از قیمت‌گذاری، تبلیغات و پروموشن و شناخت تامین‌کننده شروع می‌شود و تقریبا این همان چیزی است که ما عموما در حوزه بازاریابی به آن می‌پردازیم.

متاسفانه یا خوشبختانه‌اش را نمی‌دانم اما حقیقت این است که هنر به عنوان یک محصول تجربی که قابلیت بازاریابی دارد، شناخته نمی‌شود و حتی ایده خرید فروش کالای هنری برای عده‌ای اصلا پذیرفته شده نیست. بسیاری بر این باورند که هنر یک امر مقدس برای نمایش یک‌سری بازتاب‌های شخصی است و اصلا درست نیست که به عنوان کالا به آن نگاه کنیم.

اصولا ما کار بازاریابی را برای یک محصول، خدمات و تجربه ارائه می‌کنیم، یعنی ما صرفا کار خرید و فروش یک محصول هنری را انجام نمی‌دهیم، بلکه در کنارش خدمات ارائه می‎‌دهیم.  در نتیجه ما به عنوان کسانی که روی این ماجرا فعالیت می‌کنیم، یکی از چالش‌هایمان این است که بتوانیم به هنرمند توضیح دهیم که اگر تعامل شکل نگیرد، فرد گمنام می‌ماند و درست شناخته نمی‌شود.
البته تا حدود قابل‌توجهی این چالش برطرف شده است و همه متوجه اهمیت حضور این نگاه در عرصه هنر شده‌اند و به واسطه اینکه محصولات ما و قیمت‌هایشان دائم تغییر می‌کند و از آن‌جایی که مخاطبان متنوع، جدی و متخصص داریم، به این نتیجه رسیدیم که باید مارکت ریسرچ را به صورت دائمی انجام دهیم. بخشی از سعی و تلاش ما برای مارکت ریسرچ به این خاطر است که این بازار را بهتر بشناسیم و تلاش کنیم این فضا را به فضای کسب‌وکارهای بزرگ‌تر اتصال دهیم.

«مارکتینگ در هنر» استراتژی خاص خودش را باید داشته باشد

شما به این نکته اشاره کردید که مارکتینگ در حوزه هنر مخالفانی دارد، آیا تکنیک‌های خاص بازاریابی مثل تخفیف برای مخاطبان خاص و متخصصان حوزه هنر مانند سایر حوزه‌ها جذاب است؟

زمانی که از تکنیک‌های خاص و قدیمی حوزه بازاریابی مثل تخفیف و کمپین برای مخاطبان حرفه‌ای و متخصص در این حوزه استفاده می‌کنیم، خیلی مورد اقبال این گروه قرار نمی‌گیرد و اتفاقا حمایتشان را از ما دریغ می‌کنند.
همین موضوع هم سبب می‌شود که نتوانیم مانند مشتریان معمولی با این گروه خاص برخورد کنیم. ما اگر بخواهیم مارکتینگ آرت یونیتی را Consumer Focus در نظر بگیریم، طبیعی است که در برخی موقعیت‌ها با این مشکل مواجه شویم که افراد اهل فن گمان کنند ما به آثار هنری به چشم یک کالای مصرفی نگاه می‌کنیم، اما اصلا چنین چیزی وجود ندارد. به همین خاطر هم خریدار و هم تامین‌کننده بعضا با مشکلاتی مواجه می‌شوند چون گاهی اوقات انگیزه از ساخت و تولید این آثار بحث مالی و کسب درآمد از آن‌ها نیست. سوال اصلی این است که ما ببینیم چه تئوری و چه اجرایی از مارکتینگ می‌توانیم پیدا کنیم که هم تامین‌کننده راضی باشد و هم برای مارکتی مثل آرت یونیتی و همه کانون‌ها، سودآوری داشته باشد و برای پاسخ به این پرسش دائم در حال تلاش هستیم تا راه‌های جدیدی را پیدا کنیم.

نقش NFT، ​حذف واسطه بین هنرمند و مخاطب

از آنجایی که مجموعه آرت یونیتی بعد از ابداع  NFT فعالیت خودش رو آغاز کرد، چقدر رویکردهای شما به این ایده نزدیک بود؟

هرچند که ایجاد Non fungible token) NFT) مبتنی بر کریپتوکارنسی بلاک‌چین در سال‌های ۲۰۱۳-۲۰۱۲ شکل گرفت، اما زمانی که این فضا در حوزه تجسمی ترند شد و جایگاه خودش را در میان مخاطبان پیدا کرد، بیش از دو سال از شروع فعالیت آرت یونیتی می‌گذشت. NFT از ابتدا نیامده بود که به پلتفرم‌ها کمک کند، بلکه هدفش برقراری ارتباط مستقیم هنرمندان با مخاطبان و حذف واسطه بود و ما به عنوان یک پلتفرم کار واسطه‌گری انجام می‌دادیم؛ بنابراین با نگاهی سریع باید گفت نه تنها رویکردمان یکی نبود بلکه می‌توانست منجر به حذف ما شود. بنابراین ما نمی‌توانستیم نقش چندانی ایفا کنیم مگر آنکه سرویس NFT ارائه کنیم درحالتی که بیزنس پلن ما چنین چیزی نبود.
یک موضوعی که درباره NFT وجود دارد این است که آنقدری که پر سر و صدا در جامعه هنری حاضر شد، نتوانست خدمت خاصی را به هنرمندان ارائه دهد در واقع همان اتفاقی که در فضای عادی رخ می‌داد، در آن‌جا نیز باز تولید می‌شد، درواقع یک عده هنرمند هستند که می‌توانند با قیمت زیاد همه آثارشان را به فروش برسانند و یک عده هنرمند هم هستند که هیچ چیز نمی‌توانند بفروشند، برای همین فضای NFT بیشتر بازتولید همان نظام سرمایه‌داری حاکم در جهان است.

با بررسی این جزییات می‌توان گفت آرت یونیتی برای همان دسته از هنرمندانی طراحی شده که نمی‌توانند محصولشان را بفروشند.

​