سینا ساعی: تبلیغات باید ۳۶۰ درجه باشد و مخاطب را در همه کانال‌ها دنبال کند

در پاییز امسال و بعد آن، اتفاقات کوچک و بزرگی برای اکوسیستم استارتاپی و فضای مارکتینگ و تبلیغات در ایران افتاده است که هنوز می‌توان اثرات آن را در این فضاها دید. در همین خصوص، به سراغ سینا ساعی، مشاور مارکتینگ و توسعه‌دهنده کسب‌وکار رفته‌ایم که هم‌اکنون مدیر مارکتینگ شرکت سیم آخر (موسسه مهاجرت تحصیلی) است. در این گفت‌وگو به چالش‌های فعالیت در این روزها و نرخ موفقیت سیم آخر پرداختیم. در ادامه، گفت‌وگوی دی‌ام برد با سینا ساعی، مدیر مارکتینگ سیم آخر را بخوانید.

سیم آخر به عنوان یک بستر مرتبط با مهاجرت تحصیلی چگونه پاییزی را تجربه کرد؟ کمی از تغییراتی که در مشتریان خود مشاهده کردید بگویید. 

همانطور که در جریان هستید ما شاهد یک شوک بزرگ در همه حیطه‌ها بودیم؛ علی‌الخصوص کسب‌وکارهای آنلاین که شریان حیاطی بقا و رشدشان به اینترنت و رفتار مصرف‌کننده آنلاین مستقیما مرتبط است. طبیعتا شرایط آسان و یا مطابق الگوهای گذشته نبود و ما با توجه به برنامه‌ها و اهدافی که داشتیم شاهد از دست دادن ناگهانی خیلی از چنل‌ها و حتی رفتار معکوس مخاطبین در برخی موارد بودیم و از همه مهم‌تر، این تغییر ناگهانی طبع و رفتار مخاطبین کسب‌وکاری مشابه ما را هم تحت‌الشعاع قرار داد.

ظاهرا عمده بودجه سیم آخر در بستر دیجیتال خرج می‌شود. با فیلتر شدن اینستاگرام، سختی‌های کار چطور شد و چه تغییراتی در بودجه‌ها به وجود آمد؟ 

در این مورد باید بگویم که بله، بالای 80 الی 90 درصد از بودجه مارکتینگ سیم آخر برای فضای آنلاین هزینه می‌شود. می‌توانم بگویم که پس از فیلتر شدن اینستاگرام، چندین چنل را از دست دادیم و فقط هم اینستاگرام نبود. این اتفاق ناگهانی افتاد و ما مجبور شدیم استراتژی تبلیغات و برنامه‌های خود را با توجه به چرخه عمر محصول‌مان تغییر دهیم تا بتوانیم در فضای جدید بهتر ظاهر شویم. این اتفاق ابتدای مهرماه رخ داد و نسبت بودجه تبلیغات و حتی ورود به چنل‌های جدید ما را تحت تاثیر قرار داد. 

فعالیت‌های پروموشنال در چنین فضایی چه تفاوتی با گذشته دارد؟

ما اصطلاحا می‌گوییم که در فضای آنلاین برای مارکتینگ، چند ده چنل داریم. داستان این است که هرکدام از این چنل‌های متعدد، ظرفیت و نرخ تبدیل‌های مختلفی دارند. وقتی نرخ تبدیل‌های چنل‌ها با هم فرق کند، نحوه حضور و محتوایی که در آن فضا قرار می‌گیرد و حتی جامعه مخاطبینی که در آن چنل وجود دارند نیز تغییر می‌کند. به همین دلیل، باید به اقتضای فضای هر چنل، استراتژی‌های آن انتخاب شود و حتی بودجه‌بندی و نحوه ورود به آن نیز بر همین اساس صورت بگیرد.

امسال چه کمپین‌هایی داشتید؟ این کمپین‌ها چه اهدافی را دنبال می‌کردند؟

ما با توجه به حیطه فعالیت‌مان که تحصیل در خارج از کشور است، رقبای داخلی و خارجی و همچنین جامعه مخاطبین خود را ارزیابی کردیم تا ببینیم که در چه فضاهایی حضور دارند. از طرفی، با توجه به محدودیت‌هایی که در این زمینه داریم و اتفاقاتی که در کشور افتاد، ما بسیار تحت تاثیر قرار گرفتیم و باید مسئله زمان و فضای حاکم در کشور را رعایت می‌کردیم. درواقع فعالیت و پیام ما نباید خیلی سرراست (to the point) می‌بود و طبیعتا کمپین‌هایمان را محتاطانه و نیز در همین فضا و با توجه به هویت برندمان که نقش مشاور را برای کسانی که می‌خواستند در خارج از کشور ادامه تحصیل بدهند داشت، اجرا کردیم.

در طی این کمپین‌ها برای ما مهم بود که جامعه مخاطبان ما تصور نکنند که می‌خواهیم از آب گل‌آلود ماهی بگیریم.

این کمپین‌ها برای چه کانال‌هایی طراحی شده بودند و برای اجرای این کمپین‌ها با چه آژانسی همکاری کردید؟

همانطور که گفتم، ما در چنل‌هایمان، از همان ابتدا سوشال را از دست دادیم و حتی گوگل ادز نیز فیلتر بود. حتی خود موتور گوگل برای مدتی فیلتر بود. تنها چنلی که برای ما می‌ماند و از چنل‌های اصلی ما محسوب می‌شد، تبلیغات کلیکی و PPC و بنری و نیتیو بود که با 5 آژانس بزرگ ایران در این زمینه همکاری کردیم. تپسل، مدیااد، سنجاق، دیما و یکتانت یکتانت از جمله این آژانس‌ها بودند و ما تقریبا با همه آژانس‌های موجود همکاری کردیم تا بتوانیم تخم‌مرغ‌های خود را در سبدهای مختلفی بگذاریم. با توجه به اینکه سایت‌هایی که این آژانس‌ها در اختیار داشتند متفاوت بود، هدف این بود که بتوانیم جامعه حداکثری را به تبلیغات خود جذب کنیم.

البته ناگفته نماند که ما چنل‌های دیگر خود را فراموش نکردیم. مثلا تمرکز ویژه خود را در زمینه سئو گذاشتیم که جزو دارایی‌های ثابت و بلندمدت در مارکتینگ محسوب می‌شود. هدف‌مان این بود که در درازمدت بتوانیم هزینه‌هامان در بخش تبلیغات PPC یا Paid-ad را کم کرده و به سمت ارگانیک شدن حداکثری بازدیدکننده‌ها حرکت کنیم.

با توجه به تجربه‌ای که در زمینه تبلیغات کسب کرده‌اید، فکر می‌کنید سرمایه‌گذاری در فضای وب نرخ بازگشت سرمایه بیشتری دارد یا در فضای سوشال؟ 

در پاسخ به این سوال، دوباره باید به نرخ تبدیل متفاوت هر چنل با توجه به چرخه عمر محصول و کمپین‌های جاری اشاره کنیم. طبیعتا در سوشال نرخ تبدیل‌های بالاتری نسبت به تبلیغات تحب وب قابل مشاهده است. ادوردز هم همینطور است و نرخ تبدیل بالایی دارد و مستقیم، مخاطب اصلی شما را جذب می‌کند؛ با این تفاوت که ممکن است هزینه بیشتری هم برای کسب‌وکار داشته باشد.

تجربه‌ای که کسب کرده‌ایم که البته برای همیشه صدق می‌کند این است که باید 360 درجه تبلیغات انجام شود و از همه چنل‌ها، به دنبال مخاطبین مدنظر بود. بعد هم به مرور زمان، روی آن هزینه به ازای لیدی (Cost per Lead) که پایین‌تر از همه است، سرمایه‌گذاری بیشتری کرد؛ هرچند که باید بودجه و توان مالی هر سازمان در نظر گرفته شود و از طرفی هم، باید ظرفیت مخاطبین و حجم بازاری که در آن فضا هست را نیز مورد توجه قرار داد. شاید شما نتوانید لزوما از طریق سوشال تعداد افراد زیادی را جذب کنید و محدودیت‌هایی برایتان وجود داشته باشد، در حالی که این محدودیت‌ها را در تبلیغات تحت وب ندارید.

آیا از نتایج کمپین‌های خود راضی بوده‌اید؟ سیم آخر تاثیر قطعی اینترنت و فیلترینگ را تا چه اندازه روی کمپین‌ها و  فعالیت‌های روتین خود حس کرده است؟

قطعا این تاثیر را حس کرده‌ایم. به نظر من قطعی اینترنت دو وجهه داشت: اول تاثیر منفی‌ گسترده‌ای بود که در فضای آنلاین داشت. وجود این اتفاقات، باعث شد خیلی سخت‌تر به تارگت‌های خود برسیم و مجبور شدیم که استراتژی‌های خود را به صورت تهاجمی و در یک بازه زمانی کوتاه سریعا عوض کنیم و در چنل‌های متفاوتی سرمایه‌گذاری و ورود کنیم. از طرف دیگر، با توجه به اجرای کمپین‌ها، ایجاد تصور از آب گل‌آلود ماهی گرفتن یا موج‌سواری را در نتیجه قطعی اینترنت داشتیم، اما به تعبیری، همه این محدودیت‌ها -متاسفانه- یک جنبه مثبت هم داشت که بسیاری از افراد را مجاب به رفتن و ادامه تحصیل در خارج کرد؛ فضایی که در آن چه محدودیت‌های اینترنت و چه محدودیت‌های اجتماعی بدین شکل نیست.

قطعی اینترنت به صورت موازی در هردوی این ابعاد روی ما تاثیر گذاشت، اما در مجموع می‌توانم بگویم که این مسئله، کار مارکتینگ را تا حدودی سخت‌تر و پیچیده‌تر کرد و در دسترسی به ابزارهای مارکتینگی و چنل‌ها، محدودیت‌های بیشتری برایمان ساخت. نهایتا، با توجه به تجارب و بهینه‌سازی‌های مستمری که در نرخ تبدیل‌های خود و همینطور هزینه هر لید یا مخاطب خود داشته‌ایم، توانسته‌ایم به تارگت‌های خود برسیم و چشم‌انداز مثبتی هم برای آینده داشته باشیم. البته مسلما این جمله برای همه بیزنس‌ها صادق نیست و شاید بیزنس ما یک بیزنس به‌خصوص در این مسئله باشد. وقتی اینترنت قطع شود و چنل‌ها از میان برداشته شود، خیلی از بیزنس‌ها و خیلی از مخاطبین هدف از بین می‌روند و به معنای واقعی کلمه نابود می‌شوند. حتی اگر اینترنت دوباره وصل شود یا چنل‌های مشابه بعد از مدتی به کار برگردد، نه بیزنس وضعیت پیشین خود را خواهد داشت و نه آن مخاطبین، مخاطبین پیشین خواهند بود. تغییرات روحی و روانی‌ای که در تغییرات رفتار مصرف‌کننده اثر می‌گذارند، روی بیزنس اثر شدیدی دارند و ما هم در حال دست‌وپنجه نرم کردن با آن هستیم.