بررسی جامع قیف هک رشد همراه با مثال‌هایی کاربری از تپسی

آنچه ما امروزه معمولاً از آن به عنوان هک رشد یاد می‌کنیم، افزایش سریع تعداد کاربران یک کسب و کار با حداقل هزینه است. اما اگر بخواهیم هک رشد را دقیق‌تر تعریف کنیم، تعریف آن به صورت زیر خواهد بود:

یک استراتژی تحلیلی، ارزان، خلاق و نوآورانه برای افزایش تعداد مشتریان و در نهایت افزایش تعداد و میزان خرید آنها

هدف هک رشد این است که با استفاده از یک مدل پایدار، تعداد کاربران، دانلودها، مشتریان و نهایتا تعداد خریدها را در بازه زمانی کوتاه افزایش دهد.

 شناخت و درک نیازهای کاربر در هک رشد

یک هکر رشد نیازهای کاربران را با استفاده از تجزیه و تحلیل الگوهای رفتاری آنها تشخیص داده و تعیین می‌کند که کاربران در چه مرحله‌ای از قیف فروش، تمایل به عقب‌نشینی و ادامه ندادن در قیف فروش را دارند. به عنوان مثال، اگر محصول اپلیکیشن تپسی است، یک هکر رشد باید به سوالات زیر پاسخ دهد:

۱.کاربران مسافر چگونه از برند تپسی آگاه می­شوند؟
۲.از بین کاربران آگاه شده از برند، چه کسانی اقدام به نصب اپلیکیشن می‌کنند؟
۳.از بین افرادی که اپلیکیشن را نصب کرده‌اند، چه افرادی سفر اول خود را با سرویس تاکسی اینترنتی تپسی انجام می­دهند؟
۴.از بین کسانی که سفر اول خود را انجام داده‌اند، چه کسانی برای سفرهای بعدی­شان هم تپسی را انتخاب می­کنند؟
۵.این افراد با چه فرکانسی از تپسی استفاده می‌کنند؟
۶.چه کسانی استفاده از تپسی برایشان تبدیل به عادت روزمره می‌شود؟
۷.چه کاربرانی اپلیکیشن تپسی را به دوستان و آشنایان خود توصیه می‌کنند؟

با پاسخ به این سوالات می‌توانیم نیازهای هر گروه از کاربران را برطرف کنیم.

ویژگی‌های بارز یک هکر رشد

• قدرت تجزیه و تحلیل بالا

هکرهای رشد بسیار تحلیل‌گرند و توانایی طراحی، اجرا و اندازه‌گیری انواع AB Test های کسب و کار را دارند. هکرهای رشد حرفه‌ای، استراتژی درست را انتخاب کرده و آنهایی که موثر نیستند را کنار می­گذارند.

• خلاقیت بالا

هکرهای رشد به مقداری خلاقیت نیاز دارند. ارائه مداوم راه‌های جدید و ابتکاری برای مقابله با مشکلات پیش بینی نشده از جمله وظایف هکرهای رشد است.

قیف هک رشد

قیف یک نمایش بصری از مراحل مختلفی است که کاربر پس از نصب اپلیکیشن یا بازدید از یک صفحه وب از آن عبور می‌کند تا اینکه در نهایت به مشتری تبدیل شده و کسب و کار ما را به سایرین معرفی کند.

مراحل قیف هک رشد به صورت است:

مراحل قیف هک رشد

در قیف هک رشد هر زمان که یک کاربر به مرحله بعدی قیف می‌رود، سطح تعامل وی با محصول افزایش می‌یابد. به عنوان مثال وقتی کاربر برنامه­‌ای را دانلود یا از یک صفحه وب بازدید می‌کند، سطح تعامل وی نسبتاً پایین است و با پیش رفتن در داخل قیف این سطح تعامل افزایش می‌یابد.

موضوعی که باید در مورد قیف هک رشد همواره مورد بررسی و نظارت قرار گیرد، نرخ تبدیل در هر مرحله از قیف است. هرچه میزان نرخ تبدیل در قسمت‌های مختلف قیف بالاتر باشد، هک رشد مناسب‌تر بوده و در نهایت کسب‌وکار موفق‌تر خواهد بود.

اما چگونه یک هکر رشد، دقیقاً مشخص می‌کند که هر کاربر در کدام مرحله از قیف است؟

در مراحل خاصی از قیف، تعیین جایگاه بسیار آسان است. برای مثال، در مرحله ثبت نام، با ثبت نام کاربر به سادگی جایگاه کاربر در قیف مشخص می‌شود ولی در مرحله نگهداشت (Retention)، تعیین جایگاه کاربر کمی مشکل‌تر است و بسته به فرکانس استفاده از محصول ( روزانه ، هفتگی یا ماهانه)، جایگاه کاربر تعیین می‌شود.

به عنوان مثال اپلیکیشن واتس‌اپ و اینستاگرام نیازهای روزانه افرادند ولی اپلیکیشن تپسی نیاز روزانه همه کاربران نبوده و عدم استفاده چند روزه یک کاربر به معنای رویگردانی (Churn) وی از محصول نیست. بنابراین الزامات قرار گرفتن یک کاربر در مرحله نگهداشت (Retention)  بین دو کسب و کار، متفاوت خواهد بود.

در ادامه، مراحل قیف هک رشد را با جزییات بیشتری بررسی کرده و مثال­هایی از رشد تپسی در هر مرحله را مرور می‌کنیم.

Acquisition (جذب کاربر)

بازدید از صفحه وب‌سایت یا نصب برنامه، اولین نقطه تماس کاربر با محصول است. در این مرحله یک نکته کلیدی را باید در نظر داشته باشیم:
در جذب کاربر، باید به دنبال مخاطب هدف محصولمان باشیم و صرف افزایش کاربر کمکی به ما نمی‌کند. کاربرهایی که مخاطب هدف ما نباشند، نه تنها از اپلیکیشین ما استفاده نمی‌کنند، بلکه در نهایت آن را از روی گوشی خود حذف کرده و به مشتری پایدار تبدیل نمی‌شوند. بنابراین هدف یک هکر رشد در این مرحله، این است که تعداد بازدیدها یا نصب اپلیکیشن توسط مخاطبان هدف خود را به حداکثر برساند. تمرکز بر مخاطب اشتباه، منجر به از دست دادن زمان و هزینه اضافی خواهد شد.

مثال جذب کاربران در تپسی:

مخاطب هدف تپسی برای جذب، افرادی هستند که سفرهای درون شهری انجام می‌دهند. بنابراین تپسی در استراتژی تبلیغاتی خود، همواره تلاش کرده با این افراد صحبت کرده و منافع و ارزش‌هایی که به آنها ارائه می‌دهد را بازگو کند. همچنین تپسی سعی کرده در تمام مراحل جذب کاربر، از عنصر خلاقیت برای جلب توجه مخاطبان خود استفاده کند. نمونه هایی از تبلیغات تپسی را در ادامه مشاهده می‌کنید.

کمپین جذب کاربران از سایر تاکسی‌های اینترنتی

کمپین جذب کاربر برای سرویس لاین تپسی (سرویس سفر اشتراکی تپسی)

کمپین برندینگ برای آگاهی از برند تپسی

کمپین برندینگ با تمرکز بر مسئولیت اجتماعی

Activation (فعال سازی کاربران)

در این مرحله می‌بایست کاربرانی که از صفحه وب‌سایت ما بازدید یا اپلیکشن را نصب کرده‌اند، اولین خریدشان را انجام دهند. هدف یک هکر رشد در این مرحله، به حداکثر رساندن تعداد کاربران فعال (کابرانی که حداقل یک خرید انجام داده‌اند) است. در این مرحله می بایست کاربران را در مراحل خرید همراهی کرده و بر حسب نیاز، به آنها آموزش بدهیم تا بتوانند در کمترین زمان و به سادگی اولین خریدشان را انجام بدهند. پس از آموزش‌های لازم، در صورتی که کاربر هنوز اقدام به خرید اول خود نکرده باشد، با استفاده از پاداش‌ها و جوایز آنها را به انجام خرید اول ترغیب می‌کنیم.
فعال­سازی در دوره رشد بسیار با اهمیت است به دلیل اینکه اگر به هر دلیل نتوانیم کاربران را در روزهای اولیه نصب اپلیکیشن، به انجام خرید اول سوق دهیم، پس از گذشت مدت زمانی با کمتر شدن تعامل‌شان، فعال‌سازی آنها با مشکل روبرو شده و هزینه زیادی را برای کسب و کار به دنبال خواهد داشت.

مثال فعال سازی کاربران در تپسی

در تپسی به شدت بر روی کاربران تازه وارد سرمایه‌گذاری می‌شود و از لحظه نصب اپلیکیشن، آموزش‌های لازم به کاربر داده می‌شود تا درکمترین زمان ممکن، اولین سفر خود را با تپسی انجام دهد. این آموزش‌ها، برای کاربران مسافر از طریق ابزارهای اطلاع­‌رسانی در اپلیکیشن و سایر کانال‌های ارتباطی مانند پوش نوتیفیکیشن، پیامک و … انجام و در مرحله بعدی بسته به نحوه عملکرد کاربران پاداش­هایی تحت عنوان تخفیف سفر فعال می­شود.

بازگشت مشتری (Retention)

کاربرانی که وارد این مرحله از قیف شده‌اند از قبل درک کاملی از محصول و هدف اصلی آن داشته و از آن استفاده کرده‌اند. اگر کاربر به استفاده از محصول ادامه دهد بدان معناست که هنوز برایش ارزش افزوده ایجاد و نیازهایش را برطرف می­کند. برعکس، اگر استفاده از آن متوقف شود، می‌توان نتیجه گرفت که محصول احتمالاً برای کاربر مفید نبوده و یا دیگر به آن نیاز ندارد.
در اینجا اصلی‌ترین وظیفه هکر رشد ایجاد ارزش افزوده برای کاربران است تا دوباره تمایل به استفاده از محصول را در آنها افزایش دهد.

مثال بازگشت مشتری در تپسی:

ارزش افزوده اصلی تپسی سهولت در حمل و نقل شهری است، بدین معنا که در هر کجا و هر زمان امکان جابجایی ارزان، آسان و با یک کلیک را برای مسافرانش مهیا می‌کند. اما با گذشت زمان و بالا رفتن انتظارات مشتریان، می‌بایست ارزش‌های افزوده دیگری را برای مسافران و سفیران به وجود آوریم. به همین دلیل است که تپسی همیشه به دنبال اضافه کردن ارزش‌های جدید برای کاربرانش است.

در ادامه دو نمونه از مجموعه اقداماتی که برای جلوگیری از رویگردانی مشتری و ایجاد ارزش افزوده برای آنها انجام شده است را مرور می‌کنیم:

• سیستم تجربه مشتری در تپسی

تپسی با ایجاد سیستم حرفه‌ای تجربه مشتری، با تمام مشتریانی که به هر دلیل از تپسی نارضایتی پیدا کنند به سرعت و در لحظه تماس گرفته و سعی می‌کند مشکل مسافر یا سفیر را برطرف کند. این رفتار باعث جلب رضایت مشتری شده و از ریزش آنها جلوگیری می‌کند.

• سیستم امنیت تپسی

با استفاده از سیستم امنیت تپسی، اگر مسافر در حین سفر، به هر دلیلی احساس خطر کند، می‌تواند گزینه‌ «ارسال پیام اضطراری به واحد امنیت» را لمس کرده و به تیم امنیت تپسی پیام کمک بفرستد. در این صورت تیم امنیت، به سرعت طی تماس با کاربر مسافر یا راننده شرایط را بررسی کرده و پس از شناسایی موقعیت مکانی، در صورت نیاز  با پلیس تماس می‌گیرند و موقعیت مکانی راننده را در اختیار آنها قرار می‌دهند.

گزینه «اشتراک سفر» نیز یکی دیگر از راهکارهایی است که در راستای امنیت سفر طراحی شده و با استفاده از آن، مسافر لینک سفر خود را برای یکی از اعضای خانواده یا نزدیکانش ارسال و آنها را از مسیر سفرش مطلع می کند.

هر دو مثال بالا از جمله مواردی است که ارزش افزوده‌ای را برای کاربر به وجود آورده و منجر به بازگشت مشتری و استفاده دوباره از سرویس شده است.

درآمدزایی (Monetization)

در این مرحله می‌بایست سبد خرید و تعداد دفعات خرید مشتری را افزایش داد تا بیشترین درآمد را از هر مشتری داشته باشیم. بدین منظور باید با تحلیل رفتار مشتری نیازهای اساسی وی را تشخیص داده و در زمان مناسب به او پیشنهاد خرید بدهیم.

مثال درآمدزایی در تپسی:

یکی از راه‌های درآمدزایی در تپسی افزایش تعداد سفر هر مسافر است. بدین منظور تپسی با آنالیز رفتار مسافران و ارسال پیامک‌های تشویقی، فروش بسته‌های سفر، باشگاه مشتریان تپسی ( سفینه تپسی)، رزرو و پیشنهاد سفر و … همواره سعی در افزایش تعداد سفرهای مسافران داشته است.

معرفی محصول به دیگران (Referral)

معرفی محصول توسط کاربر به دیگران، یکی از بردهای اصلی هک رشد است. این امر زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان راضی، به طور طبیعی درباره محصول با اطرافیان خود صحبت کنند و استفاده از آن را پیشنهاد کنند. البته در بسیاری از موارد به منظور تشویق مشتری به معرفی محصول به دیگران، از پاداش‌ها و جوایز استفاده می‌شود که این تاثیر زیادی در افزایش سرعت جذب کاربر دارد.

نکات تکمیلی در مورد بهینه‌سازی نرخ‌های تبدیل قیف و شاخص‌های کلیدی آن

بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO)

برخی از مهم‌ترین نکاتی که باید هنگام تجزیه و تحلیل قیف هک رشد در نظر داشته باشیم به شرح زیر است:

• اگر نرخ تبدیل بین ACQUISITION و ACTIVATION پایین باشد، می‌تواند معانی زیر را داشته باشد:

1. کاربران به سرعت از وب سایت خارج می‌شوند و یا اینکه اپلیکیشن را بلافاصله بعد از نصب، حذف می‌کنند، زیرا ارزش بالایی برای آنها نداشته و مورد استفاده‌شان نیست.
2. کاربران ارزش پیشنهادی محصول را درک نکرده­‌اند و یا نتوانسته‌اند نیازمندی‌های مورد نظر خود را در آن پیدا کنند.

• اگر نرخ تبدیل بین ACTIVATION و RETENTION پایین باشد، بدین معنی است که ارزش‌های مورد نیاز کاربر افزایش یافته و سطح انتظاراتش تغییر کرده و محصول فعلی نیازهای وی را رفع نمی‌کند.

یک راه خوب برای حل این مشکل، جمع‌آوری نظرات کاربران رویگردان (کاربرانی که پس از مدتی دیگر از اپلیکیشن استفاده نمی‌کنند) با استفاده از نظرسنجی و گروه کانون و رفع نیازها و خلق ارزش برایشان است.

• اگر نرخ تبدیل بین RETENTION و MONETIZATION پایین باشد، می‌تواند بدین معنی باشد که خدمت یا محصول برای ایشان گران بوده است. همچنین، اگر محصول نسخه رایگان ارائه می‌دهد، ممکن است همین نسخه نیازهای کاربر را به اندازه کافی پوشش داده و آنها واقعاً به هیچ یک از ویژگی‌های اضافی هزینه‌دار نیازی نداشته باشند.

شاخص‌های کلیدی

برای تجزیه و تحلیل و اندازه‌گیری معیارهای قیف هک رشد مهم است که برخی از معیارهای کلیدی آن را همواره رصد کنیم:

• هزینه هر بازدید (تقسیم هزینه کمپین به تعداد بازدید)
• هزینه به ازای هر نصب (تقسیم هزینه کمپین به تعداد نصب)
• هزینه جذب مشتری (تقسیم هزینه کمپین به تعداد مشتریان)
• نرخ رویگردانی: ( تقسیم تعداد مشتریان از دست رفته به تعداد مشتریانی که در یک دوره تعیین شده فعال بوده‌اند)
• نرخ بازگشت مشتریان رویگردان: (تقسیم تعداد مشتریان بازگردانده شده به تعداد کل مشتریان رویگردان)
• ارزش طول عمر مشتری: میزان سودی که مشتری در مدت زمان فعالیتش به شرکت می­دهد.