حامد توفیقی از کمپین مشترک کاله با دیجیکالا می‌گوید

در این یادداشت از تجربه کمپین مشترک کاله با دیجیکالا نوشته‌ام که احتمالاً دید خوبی پیرامون اینکه نحوه همکاری یک برند با دیجیکالا به چه صورت است و چه جوانبی دارد به دیجیتال مارکترها خواهد داد.

ما برای برند ناری که یکی از زیربرند‌های کاله است یک کمپین دو ماهه ۳۶۰ درجه داشتیم. از فعالیت‌های تلویزیونی شر‌وع شده تا فعالیت‌های ATL مانند بیلبورد و فعالیت‌های دیجیتالی از قبیل تبلیغات کلیکی، اینفلوئنسر مارکتینگ و پروموشن در دیجیکالا.

در این کمپین نیاز به ایجاد Awareness خیلی بالا داشتیم؛ زیرا که برند کفیر ناری برای جامعه مخاطبین این برند و در حالت کلان‌تر، برای مصرف کننده ایرانی یک محصول و برند جدید تلقی می‌شد. از همین رو یکی از راه‌‌های پیشنهادی ما استفاده از ظرفیت‌های دیجیکالا به خاطر مخاطبین گسترده آن بود. با این هدف که بتواند Awareness مدنظر ما نسبت به برند ناری را  ایجاد کند. بنابراین در یک بازه یک ماهه، همکاری و کمپین مشترک ناری و دیجیکالا نهایی شد. در این کمپین هدف استفاده حداکثری از ظرفیت‌های دیجیکالا در جهت ایجاد برندآگاهی برند ناری میان مخاطبان و هچنین رسیدن به حجم فروش بالا برای این محصول جدید بود.

دلیل تصمیم ما برای این همکاری این بود که دیجیکالا اصطلاحاً با ادعای تیم مارکتینگ این مجموعه ته ِقیف (Funnel) فروش است، به این معنا که دیجیکالا به واسطه اینکه خودش یک point of sale یا همان «نقطه نهایی برای فروش» محسوب می‌شود.

فعالیت ما در این همکاری در انتهای قیف فروش در حال رخ دادن بود و این مهم، از ابتدای کمپین ما را امیدوار می‌کرد که می‌توانیم بر اساس عملکرد و Performance کمپین را اجرا کنیم. همان‌طور که می‌دانید عموماً مارکترها در فضاهای مختلف خیلی تلاش می‌کنند تا برندآگاهی به‌وجود آورند به این معنی که افراد را به سمت نقطه تصمیم‌گیری هدایت کرده و نهایتا خرید را انجام بدهند. در این همکاری هر دو هدف محقق می‌شد و این برای ما جذاب بود. چرا که شما گاهی کمپین برندآگاهی با بودجه قابل توجه اجرا می‌کنید، اما چشم امیدی به فروش ندارید و صرفا با ایجاد برندآگاهی خود را راضی می‌کنید!

پس درس اول از این کمپین این است که شما علاوه بر اینکه برندآگاهی خوبی از طریق مدیاهای دیجیکالا ایجاد می‌کنید، خروجی ملموسی از جنس فروش خواهید داشت! در حالیکه اگر می‌خواستید برای مثال از طریق تبلیغات کلیکی awareness وارد شوید، احتمالا خبری از پرفورمنس و فروش و مشتری به این معنا نبود!

کمپین در حال آغاز بود. با توجه به شنیده‌ها، شواهد و سخنرانی‌های مختلفی که مدیران دیجیکالا در رویدادهای مختلف داشتند و تخمین‌هایی که زده می‌شد، پیش‌بینی‌ ما یک سگمنت چند ده میلیونی روی دیجیکالا بود. البته همان‌طور که می‌دانید Digikala fresh یا همون سوپرمارکت دیجیکالا به اندازه خود وبسایت بازدیدکننده ندارد و هنوز جا برای رشد دارد.

اما ما تصمیم گرفتیم با استفاده از ظرفیت صفحه اصلی دیجیکالا و ابزارهای ارتباطی دیگر آن از جمله پوش نوتیفیکیشن اپ و وب، شبکه‌های اجتماعی و پیامک و غیره، حداکثر دسترسی به مخاطبین بالقوه را داشته باشیم. پس به مدت یک ماه یکی از بنرهای اصلی دیجیکالا را برای ناری رزرو کردیم. بعد از آن روی صفحه سوپرمارکتی یا همون Fresh یکی از اسلایدرها را نیز به یک‌ماهه در اختیار گرفتیم.

از دیگر فعالیت‌هایی که درکمپین مشترک کاله با دیجیکالا انجام شد استفاده از سرویس پوش نوتیفیکیشن بود. با توجه به پرسونایی که برای محصول ناری طراحی کرده بودیم، روی مجموعه کاربران این ابزار فیلترهایی را لحاظ کردیم تا پیام ارسالی موردنظر، هدفمند باشد. پوش نوتیفیکیشن به کاربران اپلیکیشن و نیز کسانی که روی مرورگر خود برای ارسال پوش نوتیفیکیشن Permission داده بودند ارسال شد. پس از این فاز نوبت به ابزار پیامک‌ رسید. که در نهایت از طریق این کانال ارتباطی، اطلاع‌رسانی ماست و نوشیدنی برند ناری و تخفیفی که لحاظ شده بود انجام شد.

یکی از هیجان انگیزترین بخش‌های این کمپین مشترک پیشنهاد شگفت‌انگیز بیست و چهار ساعته ماست ناری بود! به این صورت که همه بنرها و اسلایدرهای صفحه اصلی، سوپرمارکت و تمام فضاهایی که روی شبکه‌های اجتماعی دیجیکالا داشتیم با ۲۶درصد تخفیف به مدت ۲۴ به ماست ناری اختصاص داده شد.

حتی ما در کاله خارج از مدیاهای دیجیکالا، همه رسانه‌های دیگر از جمله تبلیغات Pre-roll آپارات، بنرهایی که در وبسایت‌ها داشتیم، تبلیغات کلیکی و … را به همین پیشنهاد شگفت‌انگیز اختصاص دادیم. در آن زمان تبلیغات ویدیوئی که توسط سه سلبریتی تولید شده بود در آپارات در اسکیل میلیونی در حال پخش بود که در آن روز خاص، لینک انتهای ویدئو مخاطب را بجای سایت کاله، به  صفحه فرود این محصول روی دیجیکالا هدایت کردیم.

از طرفی دیگر تمام تبلیغاتی که با شبکه‌های تبلیغاتی مختلف مانند یکتانت، سنجاق، مدیااد و غیره داشتیم نیز کاربر را به صفحه محصول شگفت انگیز شده روی دیجیکالا می‌فرستاد. همه این‌ها یک خروجی جذاب به ما داد: طی آن یک ۲۴ ساعت ۱۵درصد فروش محصولات ناری در کل ایران، از طریق دیجیکالا حاصل شده بود! ۱۵٪ کل فروش آن روزِ این برند! این یک دستاورد خیلی بزرگ، هم برای تیم دیجیتال کاله و هم برای دیجیکالا بود، دلیل آن هم چیزی نبود جز:

• هدفمند کردن این کمپین در مدیاهای دیجیکالا
• همسو کردن تمام مدیاهایی که کاله داشت، در راستای پروموت این کمپین
• تخفیف جالب توجه
• هماهنگی دو مجموعه

فعالیت‌های مختلف دیگری هم انجام شد، مثلا طی هماهنگی با تیم بازاریابی شبکه‌های اجتماعی دیجیکالا به یک برنامه‌ریزی واحد و مشخص رسیدیم که یکی از خروجی‌های این همکاری انتشار ویدئوی سه تا سلبریتی در اینستاگرام دیجیکالا بود. یکی از فعالیت‌های دیگر تولید چند رسپی (دستور آشپزی) با ماست ناری بود که توسط تیم دیجیکالا تهیه و در اینستاگرام آن به‌اشتراک گذاشته شد. بعلاوه انیمیشن و استاپ موشنی با محوریت تقویت سیستم ایمنی و مرتبط با این محصولات تولید و در پیج دیجیکالا منتشر شد که این دو، مصداق اجرای یک برنامه بازاریابی محتوایی در راستای فروش محصول بود.

تصویر زیر تصویری از گوگل آنالیتیکس دیجیکالاست که نشان می‌دهد بنر ناری در صفحه اصلی دیجیکالا، بیش از ۲۶ میلیون بار دیده شد!

ما تقریبا پس از تمامی کمپین‌هایمان تحقیقات بازار انجام می‌دهیم تا میزان موفقیت‌آمیز بودنش را بسنجیم. در این کمپین ۵۳درصد از این افرادی که این پرسشنامه ما را تکمیل کرده بودند (۶۰۰ نفر)، تبلیغات ناری را دیده بودند.

کمپین دیجیتال مجموعه‌ای از فعالیت‌های ما در رسانه‌های آنلاین است که با هدفی مشخص، پیامی را از طریق رسانه‌های مختلف در دوره زمانی مناسب با بودجه تعیین شده، با مخاطبان در فضای دیجیتال به اشتراک می‌گذارد. در این بازه مقاله مفصلی در دی‌ام ‌برد نوشته‌ شده که می‌توانید از اینجا مطالعه کنید. نظرات خود را با ما از طریق کامنت باشتراک بگذارید.