یادداشت مدیر فروش پلاستیک طبرستان درباره کمپین «شوخی نیست»

مجتمع پلاستیک طبرستان از ۱۵ شهریور تا ۲۰ مهر ماه کمپینی ۳۶۰ درجه با نام «شوخی نیست» را اجرا کرد و هرچند که ۸۰ درصد از بودجه این کمپین به تبلیغات محیطی اختصاص داشت، اما ما در مجتمع پلاستیک طبرستان تلاش کردیم تا اجرای کمپین خود را به ۳۶۰ درجه نزدیک کرده و با استفاده از این کمپین به اهدافی مانند افزایش آگاهی از برند، حمایت از نمایندگان و عاملان فروش در منطقه و پیشتاز ماندن در بازار دست پیدا کنیم. ما در واقع در این کمپین تلاش کردیم که حتی با وجود لحن برند جدی و رسمی خود، محتوای دوستانه‌تر و محاوره‌تری را برای این کمپین استفاده کنیم و با معکوس کردن مفهوم شوخی، به نام کمپین «شوخی نیست» رسیدیم.

من فرزان فیاض، مدیر فروش مجتمع پلاستیک طبرستان هستم و تلاش کرده‌ام که در این یادداشت به تحلیل و بررسی این کمپین بپردازم.

واقعیت این است که هر کسب‌وکار و برندی، حتما در طی سالیان فعالیت خود نیاز به تبلیغات دارد و این تبلیغات می‌تواند در برهه‌های زمانی مختلف و با توجه به نوع نیاز برند، اهداف متفاوتی داشته باشد. مجتمع پلاستیک طبرستان بعد از نزدیک به سی سال فعالیت تجاری و صنعتی و با توجه به توسعۀ سازمان، نیاز داشت که تصویر بزرگ‌تری را از برند خود ارائه دهد. به همین دلیل چند هدف را برای کمپین متصور شدیم:  ارتقای سطح آگاهی از برند اولین هدف کمپین بود و در ادامه حمایت از نمایندگان و عاملان فروش در منطقه و  پیشتاز باقی ماندن در بازار از دیگر اهداف ما بود. سال گذشته تحقیقات مارکتینگ گسترده‌ای در سطح شهر ساری انجام دادیم تا از میزان آشنایی مردم با لوگو و نام شرکت آگاه شویم. با توجه به داده‌هایی که از این تحقیقات به دست آمد، متوجه شدیم که بعضی از محصولات در بازار با استفاده از نام و اعتبار مجتمع پلاستیک طبرستان فروخته می‌شوند، و بعضأ حتی از نظر ظاهری و نام سعی می‌کردند که مشابه محصولات طبرستان باشند. پس یکی از اهداف این کمپین این بود که همچنان در بازار پیشتاز باقی بمانیم و تصویری شفاف از نام و برند مجتمع پلاستیک طبرستان در ذهن مخاطب داشته باشیم.

تلاش کردیم در عین رسمیت، محتوای قابل درکی را انتخاب کنیم

چالش اول ما در حین اجرای این کمپین، اجرای اثربخش با توجه به بودجه و چالش دوم زبان برند بود. برند مجتمع پلاستیک طبرستان برندی رسمی و صنعتی است و زبان و ادبیاتی رسمی و جدی دارد. این در حالی است که فضای تبلیغات محیطی در کل کشور در حال حاضر ادبیاتی دوستانه‌تر، محاوره‌تر و نزدیک‌تر به کلام روزمرۀ مخاطبان نهایی دارد. در نتیجه چالش اصلی این بود که در عین رسمیت، محتوایی را انتخاب کنیم که برای عامۀ مردم قابل درک باشد.

در این کمپین مرحلۀ اصلی تبلیغات را آفلاین و بیلبورد در نظر گرفتیم، و در کنار آن سعی کردیم تا کمپینی نزدیک به کمپین  ۳۶۰درجه داشته باشیم. طبیعتا به دلیل نوع محصولات برای پیش بردن یک کمپین ۳۶۰ درجۀ کامل محدودیت‌هایی داشتیم، اما تلاش بر این بود که مدیوم‌های منتخب طبرستان، کمپین را به کمپین ۳۶۰ درجۀ کامل نزدیک‌تر کند. هم تبلیغات کلیکی و هم تبلیغات پیامکی داشتیم، و سعی کردیم در سوشال‌ مدیا همان محتوای بیلبوردها را در پیج‌های مرتبط با صنعت ساختمان تبلیغ کنیم و بیشتر دیده شویم. نباید رپورتاژ  آگهی‌هایی که در دل دیجیتال مارکتینگ قرار دارد را فراموش کرد، و در کنار تمام این‌ها تبلیغات محیطی نیز در جریان بود.

نزدیکی به محاوره در عین رسمی بودن

یکی از چالش‌های کمپین این بود که ما قصد داشتیم لحن برند در عین رسمیت، به اصطلاحات محاوره‌ای میان مردم نزدیک باشد. طبق استراتژی محتوایی مجتمع پلاستیک طبرستان، زبان تولید محتوا باید زبانی رسمی، جدی و صادقانه می‌بود، پس سعی کردیم به این استراتژی پایبند باشیم. اگر می‌خواستیم به ترند تبلیغات کشور نزدیک شویم، استراتژی لحن برند طبرستان ممکن بود محدودیت ایجاد کند و میزان دیده شدن آن را تحت تاثیر قرار بدهد. در نتیجه، سعی کردیم از یک کانسپت معکوس استفاده کنیم، یعنی به همان چیزی که نمی‌توانیم انجام دهیم نزدیک شویم: شوخی! و به جای اینکه اصطلاحا شوخی کنیم و سعی کنیم با ادبیاتی جذاب و شعاری عامه‌پسند توجه مشتری را جلب کنیم، سعی کردیم از ضد آن استفاده کنیم. “شوخی نیست” در عین حال که در مکالمات روزمره اصطلاحی رایج و پرکاربرد است، به هیچ عنوان اصطلاحی کوچه‌بازاری نیست و از نظر دستور زبانی صحیح است.

ذهنیت ما این بود که باید به مواردی اشاره کنیم که عددی، قابل فهم و قابل آزمودن باشند و برای جامعۀ هدف، همکاران و نمایندگان قابل لمس، قابل فهم و قابل اعتماد باشند. می‌خواستیم مخاطب توانایی سنجش صحت این پارامترها را داشته باشد، و کسانی که در صنعت فعالیت می‌کنند بتوانند بر کوچک نبودن این پارامترها صحه بگذارند. ۳۰  سال سابقه، ۷۵۰ مورد محصول و ۳۰۰  نمایندگی فروش، شوخی نیست.

می‌خواستیم مسافران در مسیر رفت با تبلیغات ما مواجه شوند

از آنجایی که شهریور ۱۴۰۲ سه هفته تعطیلات مناسبتی داشت، این باعث می‌شد موج مسافر بیشتری به سمت استان بیاید، پس برای اثربخشی و دیده شدن بیشتر، این ماه را انتخاب کردیم. مازندران همواره قطب گردشگری کشور بوده و شهریور نیز یکی از بازه‌های پرتردد گردشگری‌ است.

اهمیت داشت که چهار مسیر ورودی جادۀ چالوس، هراز، فیروزکوه و مسیر مشهد به مازندران و سپس محدوده‌ای از نوشهر و چالوس تا بابلسر را مورد هدف قرار بدهیم. در نتیجۀ این جانمایی‌ها، مسافرانی که وارد استان می‌شدند یک بار در بدو ورود و چندین بار در طی مسیر تفریح و رسیدن به مقصد با برند روبه‌رو می‌شدند. در مسیر برگشت مسافران به شهر خود، تابلویی نداشتیم چرا که می‌خواستیم افراد زمانی با نام طبرستان مواجه شوند که با انرژی مثبت سفر خود را آغاز می‌کنند، نه زمانی که خسته و در حال برگشت هستند.

هشتاد درصد بودجه کمپین به تبلیغات محیطی اختصاص داشت

یک واقعیت غیرقابل انکار این است که بررسی عملکرد کمپین‌های محیطی همیشه کار بسیار دشواری بوده چرا که در فضای دیجیتال شما می‌توانید با داشتن پارامترهایی مانند تعداد کلیک، مدت زمان ماندن در سایت و مواردی از این دست، کمپین را به طور کلی ارزیابی کنید. البته در قسمت آنلاین نیز دیتاهایی داریم اما چون بدنۀ اصلی کمپین ما آفلاین بوده باید بررسی خود را بیشتر معطوف عملکرد این بخش کنیم، که کار ساده‌ای نیست. در این کمپین، هشتاد درصد از بودجه به آفلاین، و بیست درصد از بودجه به تبلیغات آنلاین اختصاص داده شد. که در آن هشتاد درصد، مهم بود بتوانیم تخمین بزنیم که برای دیده شدن توسط هر نفر، چه هزینه‌ای انجام داده‌ایم.

طبق گزارشی که استانداری مازندران ارائه کرده، تابستان امسال بیش از ۳۴ میلیون نفر به مازندران سفر کرده‌اند، و طبق گزارش دیگری از سوی معاون استاندار، در تاریخ ۲۳ شهریور امسال یک میلیون مسافر شب را در استان مازندران سپری کردند. از آنجایی که آمار ۳۴ میلیون نفر مربوط به سه ماه تابستان است، با یک محاسبۀ سادۀ ریاضی به عدد ۱۱ میلیون و سیصد هزار نفر در ماه می‌رسیم. باید به یاد داشت که شهریورماه  تعطیلات رسمی بیشتری داشته، پس سهم مسافران شهریور نسبت به سایر ماه‌های تابستان بیشتر است. با استناد به گزارش معاون استاندار، به ازای هر شب تعطیلی ۱ میلیون به این آمار اضافه می‌شود، که در نهایت عدد ۱۶ میلیون به دست خواهد آمد. طبق تحقیق و بررسی‌های انجام شده ، ۷۰ درصد از خودروهایی که در خیابان رفت و آمد می‌کنند بیلبوردها را می‌بینند، پس تقریبا ۱۱ میلیون و دویست هزار مرتبه بیلبوردهای کمپین شوخی نیست دیده شده است.»

در آخر باید گفت که کمپین‌هایی که با هدف افزایش آگاهی اجرا می‌شوند، حتما خروجی و بازخورد مطلوب خود را در طولانی ‌مدت نشان می‌دهند. چرا که تاثیر این نوع کمپین‌ها بر روی برند طولانی‌تر و ارزیابی هم سخت‌تر است. این موضوع به خصوص برای برندی مثل مجتمع پلاستیک طبرستان صدق می‌کند، که در حوزۀ فعالیت خود نامی آشناست و سنجش این که چقدر توانسته‌ایم بر این اعتبار بیافزاییم کار ساده‌ای نیست.