میثم کیهانی و بررسی کمپین «جمعه نارنجی» سفرمارکت، با اعداد و ارقام دقیق

میثم کیهانی، راهبر ارشد بازاریابی سفرمارکت در این یادداشت کمپین «جمعه نارنجی ۲» را به همراه ارائه آمارهای دقیق تحلیل و موشکافی کرده است. کمپینی که بلک‌فرایدی ۲۰۲۰ برگزار شد، بودجه سنگینی داشت و داده‌های این کمپین می‌تواند دید بسیار خوبی به هر مارکتری بدهد. با این یادداشت همراه باشید.

مقدمه

سفرمارکت به عنوان شرکتی دانش‌بنیان در صنعت گردشگری، قصد دارد با ارائه خدمات جامع و نوین، علاوه بر کمک به صنعت گردشگری و آژانس های مسافرتی، به کاربران و مسافران این حوزه خدمات نوین و ارزشمندی ارائه کند. آرمان سفرمارکت این است که بتواند با ارائه خدمات جامع و امکان مقایسه قیمت و خدمات و بررسی آژانس های مسافرتی گوناگون، سبب شکست انحصار در این صنعت و پیشرفت گردشگری کشور در سطح کلان شود و در نهایت بستر لازم برای خرید هوشمندانه تر و ارزانتر را برای مسافران ایجاد کند. از این پس لازم نیست تا برای خرید ارزانترین بلیط هواپیما و یا تور مسافرتی، ساعت ها در گوگل و یا سایت های ارایه دهنده این خدمات بگردید. زیرا به کمک سفرمارکت میتوانید قیمت ها را یکجا مشاهده و ارزانترین را خریداری کنید.

برنامه‌ریزی و اجرا

سال ۱۳۹۹ را بی‌شک میتوان یکی از عجیب ترین سال‌های مردمان کره زمین و ایران دانست. همه‌گیری ویروس کرونا به تجارت‌های مختلف آسیب جدی وارد کرد به گونه‌ای که اکثر کسب و کارها با رکود شدید رو به رو شده و حتی به تعطیلی کامل دچار شدند. با گسترش ویروس کرونا در جهان، یکی از صنعت‌هایی که آسیب شدیدی دید، صنعت گردشگری بود. در پی این پدیده نادر، سفر در بازه‌هایی به صفر رسید. این شرایط برای تیم بازاریابی سفرمارکت فضایی ابهام‌آلود ایجاد کرده بود که آیا کمپین های تبلیغاتی خود را آغاز بکند یا نکند. در نهایت ۲۷ مهرماه برنامه‌ریزی دومین کمپین بلک فرایدی سفرمارکت که سال پیش از آن با نام «جمعه نارنجی» برگزار شده بود با نام «جمعه نارنجی ۲» شروع شد. اما با توجه به شیوع کرونا در ایران، شرایط حتی برای برگزاری اتاق فکر و تصمیم گیری ها بسیار سخت بود. اما خبر خوب این بود که شرایط رو به بهبودی است و سفرهای هوایی روند رو به رشدی دارد.

چالش دوم برای طراحی کمپین در این شرایط، یکی از رکن های اصلی در راهبردهای سفرمارکت بود. ایجاد حال خوب و پر نشاط در جامعه رکن اصلی کار سفرمارکت است. با توجه به اپیدمی کرونا و اینکه سفر رفتن برای جامعه و مردم خطرناک است نمی‌توانستیم و به هر شکلی مردم را دعوت به سفر حتی برای سفرهای ضروری کنیم و از سوی دیگر روی رکن اصلی خود پا بگذاریم. این تضاد به شدت کار تیم بازاریابی را سخت می‌کرد. اما در نهایت با برگزاری جلسات فراوان تصمیم به برگزاری و اجرای کمپین بلک فرایدی با نام جمعه نارنجی ۲ گرفتیم. این بار نیز همانند کمپین سال قبل جمعه نارنجی، اما با امکان استفاده از خدمات ارائه شده تا تیرماه ۱۴۰۰ بود.

کمپین خلاق «جمعه نارنجی ۲»

اما چرا کمپینی با نام «جمعه نارنجی ۲»؟ ما در سفرمارکت برای طراحی کمپین های تبلیغاتی خط کش های مختلفی داریم که اولین و مهمترین آن خلاق بودن و جذاب بودن است. از آنجایی که در فاز آگاهی از نام تجاری سفرمارکت هستیم از ابتدا تصمیم گرفتیم تا علاوه بر نام، رنگ نارنجی را با سفرمارکت همراه کنیم. پس تصمیم گرفتیم جمعه سیاه را به جمعه نارنجی تغییر بدهیم. بعد از دوره اول کمپین دیدیم که تعداد زیادی از نام جمعه نارنجی به جای جمعه سیاه استفاده کردند که هم نشان از این بود که کمپین ما در فاز اول موفق بوده و بسیار خوشحال بودیم که برای تعدادی از کسب و کارها و افراد، این انتخاب نام جذاب و جالب بوده. چون در سال ۹۹ برای بار دوم این کمپین برگزار می‌شد نام آن را جمعه نارنجی ۲ گذاشتیم. کمپین جمعه نارنجی ۲ با مدل Think 3D برنامه ریزی شد. هدف اول ما از این کمپین معرفی سفرمارکت (برندینگ) و بعد از آن استفاده از ترافیک (retargeting) برای ماندگاری در ذهن مشتری بود.

کمپین جمعه نارنجی ۲ در دو فاز اکران شد: فاز اول در بازه زمانی ۲۴ آبان تا ۷ آذر ۱۳۹۹ اکران شد و هدف آن اطلاع رسانی از نحوه کمپین و زمان اجرای آن بود. فاز دوم که در بازه زمانی ۷ آذر تا ۹ آذر ۱۳۹۹ اکران شد و هدف آن دریافت لید و آموزش و خرید از برنامه بود.

سفر مشتری در کمپین جمعه نارنجی ۲ به این صورت تعریف شده بود:

فاز اول

• مخاطب از طریق کانال‌های بازاریابی و تبلیغاتی به سمت صفحه کمپین هدایت می‌شد.
• کاربر بعد از مشاهده اطلاعات کمپین (اطلاعات کامل از روند کمپین و زمان اجرای فاز دوم) می‌توانست با ثبت‌نام و یا ارسال شماره‌ موبایل از آخرین اطلاعات و اخبار کمپین باخبر شود.
• با توجه به محتوایی که در صفحه فاز اول کمپین قرار داشت و مخاطب را ترغیب می‌کرد که برای موفقیت در این کمپین دوستانش را مطلع کند، این قابلیت وجود داشت تا کاربر بتواند دوستانش را به این کمپین دعوت کند.
• در این فاز کاربر با تمامی همکاران و شرکای ما در این کمپین آشنا می‌شد.

با توجه به عملکرد سفرمارکت در کمپین جمعه نارنجی سال قبل، این بار با استقبال بسیار خوبی از برندهای مطرح و موفق رو برو شدیم.

برندهایی که در جمعه نارنجی ما را همراهی کردن:

• هواپیمایی ترکیش ایرلاین
• گروه شرکت های های وب و پارس آنلاین
• تپسی
• سایت شب
• سایت درمانکده
• آ‌ژانس تبلیغاتی نوند

در این فاز علاوه بر معرفی کمپین، کاربر را به صفحه اینستاگرام سفرمارکت هدایت می‌کردیم تا علاوه بر دیدن فیلم، مصاحبه‌های آموزشی و … بتواند نوتیفیکیشن برای اطلاع رسانی‌های کمپین را هم برای پست و هم برای استوری فعال کند.

عبور از چالش‌های کرونا

اجرای کمپین جمعه نارنجی ۲ همزمان با شرایط اپیدمی کرونا اولین چالش ما بود که توانسته بودیم آن را با امکان استفاده از خدمات خریداری شده تا تیر ۱۴۰۰ و عدم لزوم رفتن به سفر در آن زمان برطرف کنیم. اما قبل از کمپین رنگ بندی شهرها بر اساس شیوع بیماری در کشور آغاز شده بود و متاسفانه یکی از این رنگ ها «نارنجی» بود. قطعا با تبلیغات فراوان در رنگ بندی شهرها و آمدن آن در تیتر اول خبرها قطعا جمعه نارنجی به چالش بزرگی روبرو می‌شد و احتمال آن می‌رفت تا باعث گمراهی کاربران شود و یا حس خوبی برای او ایجاد نکند. پس دوباره اتاق فکر تشکیل شد و به همراه تیم گرافیک به این نتیجه رسیدیم که در محتواهای تبلیغاتی آنلاین از عبارت جمعه نارنجی کمتر استفاده کنیم و بیشتر قیمت‌ها را نمایش دهیم. اما در صفحه اصلی کمپین، کاملا روشن و واضح از جمعه نارنجی ۲ استفاده کنیم و کامل در مورد آن توضیح دهیم. اما این برای محتواهای تبلیغاتی ATL کماکان مشکل بزرگی بود. چون هم احتمالا به ما مجوز اکران داده نمی‌شد و هم خطر ایجاد اشتباه جوی را زیاد می‌کرد. در نهایت تصمیم گرفتیم تا فقط ۵ روز آخر کمپین از رسانه های محیطی و با درج نام جمعه نارنجی استفاده شود. به دلیل موفقیت کمپین سال قبل، ایجاد نشاط در جامعه و همچنین دعوت به نرفتن سفر در آن زمان و اعتبار آن تا تیر ۱۴۰۰ مورد استقبال نهادهایی که مجوز طرح بیلبورد را می‌دادند قرار گرفت. در نتیجه از رسانه‌های بیلبوردی در پایان فاز اول اکران شد.

نمونه ای از آیتم‌های‌ تبلیغاتی کمپین جمعه نارنجی ۲:

آغاز کمپین جمعه نارنجی ۲

کمپین جمعه نارنجی ۲ با تلاش شبانه روزی تیم های مختلف سفرمارکت در نهایت در تاریخ ۲۴ آبان ماه با هدف گزاری های زیر شروع شد:

 اهداف:

• افزایش آگاهی از برند سفرمارکت
• ایجاد تصویری مسئولانه از سفرمارکت در حوزه سفر در زمان شیوع کرونا
• جمع‌آوری سرنخ بازاریابی
• افزایش فروش به کمک دادن کد‌های تخفیف برای سفرمارکت و همکاران ما در این کمپین

اهداف کمی ‌کمپین:

• ۱ میلیون بازدید کننده از سایت سفرمارکت
• ۱۰ هزار دنبال کننده جدید (فالوور) در اینستاگرام سفرمارکت
• ۱۰۰ هزار ثبت نام

قیمت تعدادی از تورهای ویژه جمعه نارنجی:

تور هوایی استانبول: سه شب و چهار روز در هتل ۴ ستاره فقط ۲۹۹ هزار تومان تور هوایی کیش: دو شب و سه روز در هتل ۴ ستاره فقط ۴۹ هزار تومان تور هوایی مشهد: دو شب و سه روز در هتل ۴ ستاره فقط ۲۱ هزار تومان تور زمینی وان: دو شب و سه روز در هتل ۴ ستاره فقط ۹۹ هزار تومان اقامت اصفهان: دو شب در هتل چهار ستاره ویژه ۲ نفر فقط ۸ هزار تومان اقامت شیراز: دو شب در هتل چهار ستاره ویژه ۲ نفر فقط ۹ هزار تومان اقامت قشم: دو شب در هتل چهار ستاره ویژه ۲ نفر فقط ۱۱ هزار تومان اقامت رامسر: دو شب در ویلا جنگلی ویژه ۲ نفر فقط ۲ هزار و هشتصد تومان اقامت نور: دو شب در ویلا ساحلی ویژه ۲ نفر فقط ۱۱ هزار تومان

در این کمپین بیش از ۱۵ هزار تخفیف جذاب از جنس تخفیف های جمعه نارنجی وجود داشت که در بازه هایی در صفحه کمپین به صورت محدود نمایش داده می‌شد و این باعث می‌شد تا کاربران در ساعت های مختلف در سایت حضور داشته باشند. علاوه بر آن سایر تورها نیز با ۵ تا ۷۵ درصد تخفیف در سایت وجود داشت که استقبال خوبی از آنها شد چرا که آنها نیز تا تیر ۱۴۰۰ مهلت استفاده داشت.

دلیل استفاده از این قیمت ها و تخفیف ها چه بود؟

همانطور که در اهداف کمپین مشخص شده بود هدف اصلی ما برندینگ بود لذا تصمیم گرفتیم تا بودجه خرید رسانه ها و مخصوصا رسانه‌های آفلاین را در قالب تخفیف به کاربران تقدیم کنیم تا علاوه بر حس خوب در زمان استفاده، کمپین به صورت دهان به دهان تبلیغ شود که نتایج و آمارها این موضوع رو به خوبی نشان می‌دهد.

فاز دوم

فاز دوم کمپین جمعه نارنجی ۲ راس ساعت ۱۲ بامداد ۷ آذر ماه شروع ‌شد. از ساعت ۲۲:۳۰ شب کم کم ترافیک سایت در حال بالا رفتن بود تا اینکه در ساعت ۲۳:۳۰ میزان ترافیک و کاربر آنلاین سایت از پیش‌بینی‌ها فراتر رفت. این موضوع باعث شد در ساعت ۲۳:۴۹ دقیقه سایت کامل از دسترس خارج شود! تیم فنی سفرمارکت در تلاش بود تا هر چه سریع تر این مشکل را برطرف کند اما تعداد بازدیدها و ریکوئست‌ها به قدری بالا بود که حتی بعد از ۲۰ دقیقه قطعی سایت، کماکان کاربران صفحه را به روزرسانی می‌کردند و منتظر نمایش سایت بودند. اطلاع رسانی درباره شرایط پیش‌آمده از کانال های ارتباطی دیگر تا حد زیادی به ما کمک کرد تا کاربران را از چگونگی مشکل پیش آمده و تلاش برای راه‌اندازی دوباره سایت آگاه کنیم. در نهایت بعد از ۴۵ دقیقه قطعی، سرویس ها بالا آمد و بعد از دقایقی دوباره ورود حجم بالای ترافیک شروع شد و این نشان از موفق بودن تبلیغات دهان به دهان بود که به سرعت اطلاع رسانی می‌شد.

گزارش کمپین جمعه نارنجی ۲

در سایت سفرمارکت چه اتفاقی رخ داد ؟

• تعداد بازدیدکنندگانVisitors): ۲,۰۹۵,۱۶۱)
• تعداد بازدید صفحات Page Views): ۴,۷۷۵,۹۰۶)
• تعداد درخواست های روی سایت Total Request): ۴۳,۶۱۱,۴۲۶)
• تعداد کاربران ثبت نام شده: ۳۸۷,۰۴۱

در اینستاگرام سفرمارکت چه اتفافی افتاد؟

• تعداد نمایش Impressions): ۲,۱۷۸,۵۷۸)
• تعداد ورود به سایت Website taps): ۱۹۶,۷۹)
• رشد دنبال کنندگان Growth followers): ۰۳۴,۳۹)

نمای کلی از اهداف تعیین شده و محقق شده:

رسانه‌ها و کانال‌های اطلاع‌رسانی و تبلیغاتی جمعه نارنجی ۲ شامل موارد زیر بود:

در ۳ روز اول کمپین در تمامی کانال‌ها، ۲۵ درصد بودجه تعیین شده برای تست و ارزیابی صرف شد تا با بهینه کردن آنها بازخورد بهتری داشته باشیم.

• بنر عادی
• بنر ریتارگتینگ
• پوش نوتیفیکیشن
• همسان عادی
• همسان ریتارگتینگ
• اینفلوئنسرهای اینستاگرامی
• کانال‌های تلگرامی
• پیامک
• رپورتاژ
• بلیبوردهای شهری
• بیلبوردهای فرودگاهی

کدام ‌مدیاهای دیجیتال ‌‌بهتر ‌ظاهر ‌شدند؟

سفرمارکت برای تاثیرگذاری بیشتر، از انواع تبلیغات بنری، پوش و همسان استفاده کرد. نرخ تبدیل این کمپینها را که نسبت وارد کردن اطلاعات همانند شماره تلفن به تعداد کل بازدیدهای لندینگ اختصاصی جمعه نارنجی سفرمارکت بوده است، در جدول زیر مشاهده می‌کنید.

تاثیرگذاری تبلیغات سفرمارکت در رسانه های مختلف باعث شد تا تعداد زیادی از شرکت ها و بیزینس ها از عبارت جمعه نارنجی به جای جمعه سیاه استفاده کنند؛ فارغ از اینکه انتخاب رنگ نارنجی برای سفرمارکت یکی از ارکان برند سفرمارکت است.

سخن آخر

در کمپین جمعه نارنجی ۲، قطعا ضعف‌ها و مشکلاتی هم وجود داشت که ما در سفر مارکت با مستندسازی و جلسات فراوان بعد از کمپین، از آنها چیزهای زیادی آموختیم و امیدواریم در کمپین‌های آتی سفرمارکت این مشکلات را به حداقل برسانیم.

استراتژی کمپین‌های ما تلفیقی از دانش و خلاقیت است و تمامی دستاوردهای کمپین‌‌های سفرمارکت بی‌شک به دلیل تلاش تک‌تک کارکنان، مدیران و اعضای خانواده سفرمارکت بوده است و به عنوان عضو کوچکی از این خانواده از همه آنها تشکر می‌کنم و امیدواریم در سال پیش رو اتفاقات بزرگتری را در کنار هم رقم بزنیم.

میثم کیهانی فروردین ۱۴۰۰