نظر ۴ متخصص درباره هدف‌گذاری و ست کردن شاخص کلیدی عملکردی (KPI)

مطلبی که می‌‌خوانید گزارشی است از رووم دی‌ام برد با حضور مهدی فروغی مدیر بازاریابی بیمیتو، سامان ابطحی مدیر ارشد اسنپ‌مارکت، امید اخوان مربی و مشاور OKR و مهدی ناصری مهندس داده کافه بازار که پیرامون موضوع هدف‌گذاری و ست کردن KPI در تیم مارکتینگ به گفت‌وگو پرداخته‌اند.
شما می‌توانید از این لینک، عضو کلاب دی‌ام برد شده و روم‌های بعدی ما را بصورت زنده دنبال کنید!

سامان ابطحی

زمانی که شما برای کمپینتان KPI (شاخص عملکرد) تنظیم می‌کنید در واقع یک خط قرمز تعیین می‌کنید که میزان دست‌یابی به شاخص مد نظر کمتر از عدد خاصی نباشد. یعنی ابتدا یک حد وسط مطلوب برای میزان دست‌یابی انتخاب می‌کنید و در نهایت یک هدف نهایی را مشخص می‌کنید که مطلوب‌ترین میزان دست‌یابی به شاخص‌های مذکور هستند، اما اکثر مواقع فراموش می‌شود برای کمپین یک خط قرمز دیگر نیز تعیین شود! به این صورت که ما توانایی دست‌یابی بیشتر از این حد به شاخص‌ها را نداریم. دست‌یابی بیشتر از حد مجاز به یک شاخص می‌تواند صدمات جبران ناپذیری به واحد CX (تجربه مشتری)، واحد Call Center (مرکز تماس) و واحد Operation (عملیات) وارد کند.

چالش دیگری در تعیین KPI این است که برخی فکر می‌کنند هر چه شاخص‌های بیشتری تعیین کنند کمپین‌شان بهتر اجرا خواهد شد در حالی‌ که شاخص‌ها باید سنجیده، منطقی، دقیق و طبق اولویت انتخاب شوند، زیرا زمانی‌که ما دچار محدودیت منابع شدیم، باید بدانیم به کدام شاخص بیشتر توجه کنیم و در حالت کلی، اگر تیم اجرایی روی چند شاخص محدود تمرکز کنند نتایج بهتر و مفیدتری حاصل می‌شود.

مبحث مهم دیگر در بحث اجرای کمپین علاوه بر تعیین KPI، تنظیم زمان کمپین می‌باشد. یعنی ما قصد داریم در چه مدت زمانی به شاخص‌ها دست ‌یابیم. انتخاب مدت زمان مناسب برای اجرای یک کمپین، مستقیما به خود بیزینس، واحد مورد بررسی و KPIهای مورد نظر ارتباط دارد.
یک سازمانی طبق Life Cycle (عمر برند) ممکن است KPI مد نظرش Retention Rate (نرخ بازگشت مشتری) باشد برای تاثیر بر این شاخص نیاز است میزان رضایت‌مندی مشتری افزایش پیدا کند. چه عواملی بر رضایت‌مندی مشتری تاثیر گذار است؟
مهم‌ترین عامل تاثیرگذار، عملکرد تیم است. اگر یک کسب‌وکار محصول محور باشد بسته‌بندی، تحویل، رفتار پیک، خدمات مرکز تماس، بیشترین میزان انتظار در صف تماس می‌تواند بر میزان رضایت مشتری و درنهایت نرخ بازگشت مشتری تاثیر بگذارد. زمانی‌که میزان رضایت‌مندی مشتری افزایش پیدا کند، NPS (شاخص خالص ترویج‌کنندگان) نیز افزایش پیدا می‌کند. شاید یک تغییر در هر کدام از موارد بالا باعث بهبود سازمان شود.

امید اخوان

در کمپین باید شاخص دقیق، ساده و واضح تعیین شود. در زمان تعیین شاخص ما اعلام می‌کنیم حد پایین و بالا برای ما چقدر می‌باشد و شاخص زمانی  برای ما سودمند خواهد بود ‌که بین این دو مقدار باشد. اگر اعلام کنیم شاخص کمتر از یک مقدار مشخص نشود و بیشتر از آن باشد ممکن است شاخص به اندازه‌ایی پیش برود که سایت از دسترس خارج شود، سیستم تامین کننده مشتری با مشکل مواجه شود یا سایت تامین کننده توانایی تامین نداشته باشد، در این صورت کسب‌وکار با مشکلات مختلفی مواجه می‌شود. این موارد بیشتر در سازمان‌های بزرگ و به دلیل ارتباطات کم بین تیم‌های مختلف اتفاق می‌افتد، تا سازمان‌های کوچک  که با تعداد محدودی کارمند، در یک فضای کوچک مشغول به کار هستند.

از مهم‌ترین اصول شاخص نویسی برای کمپین، اصل SMART است، حروف این کلمه، از خلاصه کلمات و مفاهیم زیر تشکیل شده:Specific (خاص بودن)، Measurable (قابل اندازه‌گیری بودن) شاخص شما باید موارد کمی باشد تا کیفی. تا بتوان کیفیت انجام آن را با عدد اندازه‌گیری کرد. Achievable (قابل دستیابی) و Realistic (واقع‌بینانه) شاخص باید ممکن و قابل وصول باشد نه چیزی که سبب ناامیدی تیم شود. Time (زمان) باید تعیین کنیم شاخص‌های انتخابی را در چه مدت می‌خواهیم بدست بیاوریم.

هنگام تعیین شاخص ما می‌توانیم تعداد زیادی شاخص انتخاب کنیم ولی وقتی می‌گوییم KPI یعنی تعدادی شاخص محدود و دقیق با وزن ارزشی بالا! ما با تعیین شاخص‌های متعدد انرژی تیم را در مسیرهای مختلف اتلاف می‌کنیم.
در زمان تعیین عددی شاخص‌ها، گاهی ما دچار خطا می‌شویم. به این شکل که به‌قدری درگیر اعداد می‌شویم که فراموش می‌کنیم که هدف ما از تعیین شاخص و کمپین چه بود، اعداد صرفا تعیین می‌شوند که ما را در دستیابی به اهداف بهتر راهنمایی کنند تا بازده بیشتری جذب کنیم.

پروسه تعیین استراتژی، هدف و نحوه‌ی اجرای کمپین به دو صورت است: بالا به پایین، یعنی اهداف و استراتژی‌ها مشخص می‌شود و مدیریت تصمیم می‌گیرد که برای دستیابی به این اهداف هر بخش از تیم باید چه کارهایی را در مسیر این اهداف انجام دهند. حالت دوم پایین به بالا به این صورت است که تیم اجرایی با توجه به نیاز اهدافی را برای خود تنظیم می‌کند و با مدیریت آن را درمیان می‌گذارد. در این حالت چون هربخش باتوجه به نیازسنجی‌‌‌‌‌های خود هدف‌گذاری و اقدام می‌کند این خطر وجود دارد که ناهماهنگی بین تیم‌ها بوجود بیاید. چون زمانی‌که مدیریت و تیم‌های اجرایی هر کدام یک نظر متفاوت داشته باشند کل سیستم دچار سردرگمی می‌شود. بهترین حالت این است که ابتدا مدیریت، اهداف و استراتژی را تعیین ‌کند و سپس هر تیم اجرایی، مسیرهای دستیابی به آن هدف را طبق تجربه دپارتمان خود پیشنهاد کند تا در نتیجه زیر نظر مدیریت، بهترین روش انتخاب و اجرا شود.

مهدی فروغی

در زمان تعیین ابعاد مختلف کمپین باید این را هم مشخص کنیم که نتیجه با چه متدی محاسبه خواهد شد. چون نتایج متدها با یکدیگر متفاوت است و در نهایت این اختلاف سبب چالش در تیم می‌شود.
زمانی‌که شما در سازمانی نوپا در حال تعیین شاخص هستید برای دست‌یابی به شاخص بهتر است دوره‌ی زمانی کوتاه‌تر انتخاب کنید تا دیتاهای لازم برای آینده را جمع‌آوری کنید.
یکی از مشکلات دیگر این است که بنا به تجربه متوجه می‌شویم ما در زمان خاصی از سال یا با اتفاقات خاصی، دچار افت و کاهش می‌شویم، این روند اگر بارها تکرار شود ما در واقع در یک چرخه باطل گیر افتاده‌ایم. در اینجا برای جلوگیری از این چرخه باطل، باید مشکل ریشه‌یابی و حل شود یا با روش جایگزین جلوی این افت را بگیریم.

باید در اواسط کمپین بررسی میان دوره‌ایی از شاخص‌ها به وجود بیاید، که تغییرات لازم برای رسیدن به اهداف شکل بگیرد ،یا اگر هدف مدنظر در نصف مدت زمانی که میخاستیم به دست آمده است، کمپین را برای شاخص مدنظر متوقف کنیم یا دیگر دپارتمان‌ها را برای دست‌یابی به شاخصی بهتر آماده کنیم.

در تصمیم‌گیری برای تنظیم اهداف یک کمپین باید افراد صاحب‌نظر در دپارتمان‌های مختلف را دخیل کرد چرا که قطعا تجربیات این افراد در بخش خود در هدف نهایی تاثیرگذار خواهد بود و از طرفی دخیل کردن افراد از نظر روانشناسی سازمانی، احساس سودمندی و تعلق بیشتر به افراد در سازمان می‌دهد و تعهد افراد را جلب می‌کند. زمانی‌که اجرای کمپین، سود شخصی برای افراد مذبور از جمله رشد شخصی نداشته باشد، این افراد فقط کارهایی را که در چهارچوب وظایفشان در سازمان قید شده است را انجام می‌دهند، در انجام امور خلاقیت از خود نشان نمی‌دهند و تمام توان خود را صرف کار نمی‌کنند. لیدر تیم مارکتینگ وظیفه دارد نگاه صرفا سازمانی نداشته باشد و منفعت و رشد کارمندان خود را نیز از اولویت‌ها قرار دهد.

در سازمان برای تنظیم و اجرای اهداف نباید کپی کاری انجام بگیرد، حتی از سازمان‌های مشابه. چرا که موقعیت و شرایط اندازه‌ی هر دپارتمان و در نهایت اندازه خود سازمان و عوامل مختلف با یکدیگر متفاوت هستند. شما نمی‌توانید با استناد به سوابق شرکت پیشینی که در آن فعالیت می‌کردید یا کتابی که خوانده‌اید یا سوابق اهداف موفق، دقیقا همان روش مذکور را در سازمان خود اجرا کنید.

مهدی ناصری

در بخش مارکتینگ استفاده‌های زیادی می‌توان از دیتا داشت. دیتا به شما می‌گوید: در اجرای کمپین شما چه اتفاقی افتاد و چطور اتفاق افتاده، کمپینی به چه علت موفق یا ناموفق بوده، دلیل بروز رفتار خاص مخاطب نسبت به کمپین چه بوده، بروز اتفاقات در آینده کسب‌وکار شما را پیش‌بینی می‌کند و می‌گوید چه اتفاقاتی را با برنامه‌ریزی می‌توانیم در آینده رقم بزنید، یا تغییر برخی شاخص‌ها فرعی طی اجرای کمپین به چه دلیل بوده است. این‌ها فقط بخشی از اطلاعاتی است که داده می‍‌تواند در اختیار شما قرار دهد.
اینکه بسیاری از تیم‌ها به داده اهمیت نمی‌دهند یک بخش ماجرا است اما در طرفی دیگر، برخی تیم‌ها داده را جمع‌آوری می‌کنند و صرفا از بخش عددی آن استفاده می‌کنند. اعداد مفید هستند اما زمانی‌ که داده‌ها تحلیل شوند شما به اطلاعات بسیار زیادی دسترسی پیدا خواهید کرد.
این را نیز در نظر بگیرید ارزیابی عملکرد تیم مارکتینگ با پاره‌ای از اعداد ممکن نیست چون ممکن است شما به آن میزان عددی  هدف در شاخص، دست پیدا کنید ولی تاثیر بلند مدتی برای کسب‌وکار شما نداشته باشد. تحلیل داده بهترین روش برای ارزیابی عملکرد تیم بازاریابی می‌باشد.

در تصمیم‌گیری بالا به پایین در سازمان نیازهای بیرون از سازمان در نظر گرفته می‌شود از جمله رقبا و بازار اما در تصمیم‌گیری‌های پایین به بالا، اهداف مورد نیاز برای رشد درون سازمان مدنظر قرار می‌گیرد، زمانی‌که تصمیم‌گیری از بالا به پایین و از پایین به بالا به صورت موجی انجام شود هدف مورد نظر چکش کاری می‌شود و به بهتر حالت ممکن در می‌آید.