تبلیغ‌کنندگان چگونه می‌توانند از توسعه پایدار حمایت کنند؟

در عصری که توسعه پایدار به یک ضرورت تبدیل شده، تبلیغ‌کنندگان بیش از پیش مسئولیت دارند تا از قدرت خود برای ایجاد تغییر مثبت استفاده کنند. از آموزش و اطلاع‌رسانی گرفته تا الهام‌بخشی و یافتن راه‌های نوآورانه برای ترکیب پایداری و کارآمدی، این مقاله نشان می‌دهد که چگونه تبلیغات می‌توانند به مصرف‌کنندگان کمک کند تا انتخاب‌های آگاهانه‌تری داشته باشند و به سمت آینده‌ای پایدارتر حرکت کنند. با توجه به اینکه تبلیغات می‌توانند رفتار مصرف‌کنندگان را شکل دهند، این مطلب به تبلیغ‌کنندگان ابزارهایی را می‌دهد تا بتوانند تأثیری دائمی و مثبت بر جامعه و محیط زیست بگذارند.

جان آزبورن، سرپرست پروژه Ad Net Zero، تأکید می‌کند که هرچند نظارت بر زنجیره تأمین برای کاهش کربن در صنعت تبلیغات حیاتی است، اما تبلیغ‌کنندگان با انتخاب پیام‌های تأثیرگذار می‌توانند به ترویج رفتارهای پایدار کمک شایانی کنند. آن‌ها، در حالی که به کاهش انتشار گازهای گلخانه‌ای خود می‌پردازند، می‌توانند با استفاده از پیام‌های تبلیغاتی دقیق و متمرکز، نقش بسزایی در حفاظت از کره زمین ایفا کنند. تبلیغات می‌تواند رفتار مصرف‌کنندگان را شکل دهد و برندها باید این فرصت را غنیمت شمرده و با خلاقیت خود، تأثیرات مثبت و پایداری را در جامعه ایجاد کنند.

تقاضا برای تبلیغاتی که پایداری را ترویج می‌کنند، عمیق و ریشه‌دار است. مردم نه تنها آمادگی پذیرش آن را دارند، بلکه بسیاری از آنها به صراحت به دنبال آن هستند. یک مطالعه اخیر از Dentsu نشان می‌دهد که در طی پنج سال، سه چهارم مصرف‌کنندگان تمایل دارند تنها با شرکت‌هایی که تبلیغات پایدار انجام می‌دهند، معامله کنند. همچنین، مطالعه‌ای از ARF بیان می‌کند که 78٪ از مصرف‌کنندگان مایلند از شرکت‌هایی که به محیط زیست اهمیت می‌دهند خرید کنند، اما اغلب نمی‌دانند چگونه این شرکت‌ها را شناسایی کنند.

هنگامی که یک تبلیغ‌کننده به سمت Net Zero حرکت می‌کند، باید تأثیرات محیطی کلی شرکت خود و همچنین انتشار گازهای گلخانه‌ای ناشی از ساخت و نمایش آگهی‌های خود را در نظر بگیرد. اطلاعات موجود در پیام نیز جزء مهمی از این مسئله است

خبر خوب این است که منابع معتبر و در حال رشدی برای تبلیغ‌کنندگانی که می‌خواهند کار خود را با اصول پایداری همراه کنند، وجود دارد تا به شیوه‌ای موفق برای برندها، مصرف‌کنندگان و کره زمین عمل کنند. به عنوان مثال، گوگل با همکاری Drawdown Labs، بخشی از پروژه Drawdown، در تهیه کتاب راهنمای بازاریابی پایدار مشارکت کرده است. Drawdown Labs تأکید می‌کند که «یکی از قدرتمندترین ابزارهای یک بازاریاب، تأثیرگذاری بر فرهنگ است. داستان‌سرایی می‌تواند افراد را به انجام اقدامات کوچک و بزرگ ترغیب کند.»

در کتاب راهنمای گوگل و سایر منابع مرتبط، سه اصل کلیدی دائما تکرار می‌شود که بیشترین تأثیر را در ترغیب به اقدام دارند: آموزش، الهام‌بخشی، برجسته کردن «و». 

به جای موعظه آموزش دهید

آموزش و اطلاع‌رسانی به مصرف‌کنندگان امکان تصمیم‌گیری آگاهانه در مورد پایداری را می‌دهد و در دنیایی که اطلاعات نادرست و یا کمبود اطلاعات می‌تواند مصرف‌کننده را گیج کند، تبلیغ‌کنندگان فرصت و مسئولیت دارند تا اطلاعات شفاف و دقیق را از طریق محصولات و روش‌های تبلیغاتی خود ارائه دهند تا به مردم در انتخاب‌های بهتر برای کره زمین کمک کنند.

چه در زمینه طراحی محصولات یا خدمات با مصرف مسئولانه، چه در ارائه شفافیت بیشتر در مورد اقدامات پایداری شرکت، این اطلاعات باید به طور منظم با مصرف‌کنندگان به اشتراک گذاشته شوند. به عنوان مثال، کتاب راهنمای گوگل Uber را به عنوان نمونه‌ای معرفی می‌کند که به مصرف‌کنندگان امکان می‌دهد یک خودرو الکتریکی را برای سفر خود انتخاب کنند و برنامه‌ای برای تشویق رانندگان به استفاده از خودروهای تسلا ایجاد کرده است.

آموزش همچنین یک رویکرد بی‌طرفانه است، زیرا به جای اینکه به صورت موعظه‌آمیز باشد، تصمیم‌گیری نهایی را به دست مصرف‌کننده می‌سپارد.

تحقیقات انجام شده توسط Potential Energy نشان می‌دهد که بسیاری از افراد تصورات نادرستی در مورد اینکه کدام اقدامات در کاهش انتشار گازهای گلخانه ای موثرتر است دارند. ارائه تحقیقات، داده‌ها و اطلاعات می‌تواند این برداشت‌های نادرست را اصلاح کند.

الهام بخش باشید، نه سرزنش‌گر

مطالعات متعدد، از جمله تحقیقات انجام شده توسط Kantar و Potential Energy، نشان داده‌اند که تبلیغات با پیام‌های مثبت و امیدبخش، نتایج بهتری نسبت به تبلیغاتی با تمرکز بر پیام‌های آخرالزمانی دارند. در جهانی که از بحران‌های زیست‌محیطی آگاه است، مردم به دنبال الهام‌بخشی هستند. برندها می‌توانند با پیام‌های خلاقانه و مثبت، راهی روشن و سازنده را به مصرف‌کنندگان نشان دهند. این رویکرد می‌تواند به طور طبیعی از آموزش‌های ارائه شده نشأت گیرد و زمانی که مصرف‌کنندگان به بینش‌های جدیدی دست می‌یابند، برندها می‌توانند آنها را برای اقدامات مؤثر ترغیب کنند.

از طریق Ad Net Zero Awards، شاهد نمونه‌های برجسته‌ای از اجرای این اصل در بازار هستیم. به عنوان مثال، هلمن به خاطر استفاده خلاقانه از باقی‌مانده‌های غذایی در یخچال برای کاهش ضایعات، مورد تقدیر قرار گرفته است. هلمن به جای ایجاد احساس گناه در مصرف‌کنندگان برای خرید بیش از حد مواد‌غذایی، که می‌تواند به تغییرات آب و هوایی کمک کند، بر راه‌حل‌های خلاقانه‌ای تمرکز کرده است که مشتریان را تشویق می‌کند از مواد غذایی خریداری شده استفاده کنند و در عین حال، لحظات خوشمزه‌ای را با دوستان و خانواده خود بسازند (یک موقعیت برد-برد)

به دنبال خلق ارزش افزوده باشید، نه نزول به سطح پایین‌تری از کیفیت

پایداری باید به نیازهای اساسی مصرف‌کنندگان پاسخ دهد، این مفهوم در تحقیقات گروه مشاوره بوستون به وضوح دیده می‌شود. برای بسیاری از مصرف‌کنندگان امروزی، پایداری نباید به معنای قربانی کردن کیفیت، قیمت یا طراحی باشد. بنابراین، طراحی و پیام‌رسانی موفق باید پایداری را به عنوان یک افزوده، نه یک جایگزین، ارائه دهد.

برندها باید نشان دهند که پایداری به معنای کاهش ارزش برای مصرف‌کننده نیست، بلکه هنگامی که محصولات یا خدمات با تمرکز بر پایداری طراحی می‌شوند، ارزش افزوده‌ای را ارائه می‌دهند که به استاندارد جدیدی تبدیل می‌شود.

برندها می‌توانند بر کارایی، دوام و ارزش ذاتی انتخاب‌های سبزتر تأکید کنند. بیان کنید که چگونه عملکرد یک محصول با استفاده از مواد بازیافتی می‌تواند به اندازه نسخه اصلی خوب باشد. یک مثال روشن از این موضوع، تردید مصرف‌کنندگان در خرید وسایل نقلیه الکتریکی است تا زمانی که متقاعد شوند که برد و گزینه‌های شارژ آنها مشابه خودروهای بنزینی است.

اگر می‌خواهیم انتشار گازهای گلخانه‌ای را کاهش دهیم و به Net Zero برسیم، این فرصت‌های برد-برد هستند که به ایجاد تغییرات کوچک و بزرگ در سراسر جهان کمک می‌کند.

شرکت‌هایی که به پایداری متعهد هستند، به تبلیغاتی متمایل شده‌اند که شامل پیام‌رسانی پایدار است. تحقیقات Vivvix نشان می‌دهد که فورد، شرکتی که اهداف پایداری تهاجمی را تعیین کرده است، در نیمه اول سال ۲۰۲۳، ۲۳ درصد از هزینه‌های تبلیغاتی خود در ایالات متحده را به پیام‌های الکتریکی اختصاص داده است که بسیار بیشتر از رقیب اصلی خود در ایالات متحده است.

برای اینکه این تبلیغات کار کند، باید رفتار مصرف‌کننده را به سرعت و به طور قطعی تحت تأثیر قرار دهد، بنابراین، ارائه اطلاعاتی که به مصرف‌کنندگان الهام می‌دهد و ارائه گزینه‌ای که یک برد-برد را ارائه می‌دهد، یکی از مؤثرترین راه‌ها خواهد بود.