همه چیز درباره ویدیوهای تبلیغاتی فیکی که می‌بینید؛ CGI چیست و آیا یک مد ِگذراست؟

احتمالا در ماه‌های گذشته شما هم شاهد انتشار ویدیوهایی عجیب در شبکه‌های اجتماعی بوده‌اید که عموما به یک برند تجاری نسبت داده می‌شدند و علی‌رغم عجیب و غیرعادی بودن، بسیار واقعی به نظر می‌رسیدند؛ ویدیوهایی که برخی از آن‌ها با فاصله زمانی کمی بعد از انتشارشان مشخص شد که غیرواقعی بوده و با استفاده از فناوری‌های کامپیوتری ساخته شده‌اند. کمپین تماشاخونه برای سریال هفت (تبری که از پل عابر سقوط می‌کند)، فیلیمو برای سریال زخم کاری (چاقوی بزرگ کنار بزرگ‌راه)، شیپور (ورودی تونل جاده چالوس)، خانومی (کرم‌های وسط زاینده‌رود) از جمله همین ویدیوها هستند که در ماه‌های گذشته به اشتباه گوریلا مارکتینگ نامیده شدند. در این مطلب می‌خواهیم درباره این نوع تبلیغات نوظهور صحبت کنیم.

تبلیغات CGI چیست؟

در این سال‌ها صنعت تبلیغات در جهان به کمک فناوری‌های جدید شاهد پیشرفت‌های چشمگیری است. تبلیغات CGI یا Computer Generated Imagery تبلیغاتی هستند که در قالب یک تصویر یا ویدیو، توسط یک برند در شبکه‌های اجتماعی منتشر و اغلب دست‌به‌دست می‌شوند، در حالی‌که واقعیت ندارند و به کمک فناوری VFX (جلوه‌های ویژه بصری) ساخته شده‌اند.

این نوع تبلیغات نوظهر پس از گذشت زمانی کمی از اجرایشان در اروپا و امریکا، امسال توسط چند کسب‌وکار ایرانی هم اجرا شد. تبلیغات CGI عموما با هدف غافلگیر کردن مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی و نیز وایرال مارکتینگ صورت می‌گیرند. به این کمپین‌ها FOOH یا Fake Out of Home هم می‌گویند.

در اینجا می‌توانید چند نمونه از تبلیغات CGI را مشاهده کنید:

گوریلا یا CGI؟ مسئله این است!

بازاریابی چریکی یک رویکرد تبلیغاتی است که مفهوم جنگ چریکی یا عنصر غافلگیری را برای برقراری ارتباط با مخاطبان هدف به کار می‌برد. این شکل از بازاریابی به نمایش‌های غیرمتعارف و مبتکرانه برای برانگیختن شگفتی یا شوک مخاطب متکی است و می‌تواند به‌ویژه برای تبلیغات مؤثر باشد.

تبلیغ زیر یک نمونه گوریلا یا بازاریابی چریکی است:

خلاقانه و غیرمتعارف بودن از ویژگی‌های اصلی گوریلا مارکتینگ است.

در مدت اندک ورود تبلیغات CGI به ایران مشاهده شد که برخی متخصصین حوزه مارکتینگ گوریلا مارکتینگ نامیده شده‌اند. در اینجا می‌خواهیم بگوییم CGI اصولا نمی‌تواند گوریلا مارکتینگ تلقی شود چرا که یکی از اصلی ترین شرایط یک تبلیغ چریکی این است که ایده خلاقانه و درگیرکننده، از طریق یک شیء قابل‌لمس در فضای شهری یا عمومی مانند مراکز خرید پیاده‌سازی شده باشد. پس CGI ها گوریلانماهایی هستند که اگر اجرا می‌شدند احتمالا گوریلا بودند، اما در دنیای واقعی هرگز اجرا نشده‌اند، پس گوریلا نیستند.

این عبارت برای اولین بار حوالی سال‌ ۱۹۸۰ توسط یک نویسنده استفاده شد تا سبکی از تبلیغات را نشان بدهد که در آن یک برند از اقدامات غافلگیر کننده و غیرمتعارف برای تبلیغ محصول یا خدمات خود استفاده می‌کند، کم هزینه‌تر بودن نسبت به سایر کمپین‌های تبلیغاتی نیز یکی از دیگر ویژگی‌های این تکنیک تبلیغاتی است.

برندهای فیلیمو، تماشاخونه، خانومی، شیپور و ترب برندهایی هستند که طی چند ماه اخیر ویدیوهای تبلیغاتی‌ CGI خود را وایرال کردند که جالب، خلاقانه و خارج از عرف اما ساختگی بودند و این ویژگی‌ها سبب شد که کاربران این ویدیوها را دست‌به‌دست کنند؛ در حالی‌که این ویدیوها در اصل گوریلا محسوب نمی‌شوند، اجرا نشده‌اند و می‌توان گفت بخشی از مخاطبین به نوعی فریب می‌خورند و حتی در برخی از این کمپین‌های داخلی، اجراکننده کمپین‌ها از نهادهای ناظر تبلیغات در ایران تذکر دریافت کرده‌اند. (از اینجا بخوانید)

نکته حائز اهمین این است که در حالی که تبلیغات CGI و VFX بر تاثیر بصری و جذابیت تکنولوژیک تأکید دارند، گوریلا مارکتینگ بر خلاقیت، ابتکار و تعامل مستقیم با مخاطبان تمرکز می‌کند. هر دو این روش‌های تبلیغاتی می‌توانند مؤثر باشند، اما انتخاب بین آنها به اهداف تبلیغاتی و مخاطبان هدف بستگی دارد.

تصویرسازی کامپیوتری یا VFX چیست؟

اینجاست که باید اندکی با تکنیک (CGI (Computer-generated imagery یا تصویرسازی کامپیوتری و VFX یا Visual effects و نقش آنها در صنعت تبلیغات و نحوه استفاده از این ابزارها برای ایجاد تبلیغات خلاقانه و تاثیرگذار آشنا شویم.

CGI (تصویرسازی کامپیوتری) در واقع فناوری تولید تصاویر، انیمیشن‌ها و گرافیک‌های واقع‌گرایانه با استفاده از نرم‌افزارهای کامپیوتری است و VFX (جلوه‌های ویژه بصری) به معنای استفاده از تکنیک‌های دیجیتال یا مکانیکی برای ایجاد یا تغییر تصاویر در فیلم‌ها و تبلیغاتی است که در شرایط عادی قابل فیلم‌برداری نیستند. با استفاده از این تکنیک‌ها تبلیغات می‌توانند تصاویری خلاقانه و جذاب ارائه دهند که در دنیای واقعی قابل دسترس نیستند و از سوی دیگر جلوه‌های ویژه به برندها کمک می‌کنند تا پیام خود را به شکلی جذاب‌تر و تأثیرگذارتر به مخاطبان خود منتقل کنند.

بررسی چند نمونه ایرانی

• خانومی برای کمپین بلک بیوتی: خانومی در این کمپین با استفاده از تصویرسازی کامپیوتری به سراغ نقاط معروف شهرهای مختلف رفت و با استفاده از این تکنیک، لوازم آرایشی‌های غول‌پیکری را در این نقاط به تصویر کشید. یکی از وایرال‌ترین ویدیوها، ویدیوی ریختن کرم آبرسان در سی‌وسه پل بود.
  

   

• کمپین محلی ترب در تبریز: ترب در بخشی از کمپین محلی خود در تبریز، ویدیویی را منتشر کرد که یک تراکتور شخصی‌سازی‌شده در میدان شهرداری تبریز حرکت می‌کرد. در این ویدیو شعار کمپین (ترب قیمت‌ها رو زیر و رو میکنه) نیز بر روی تراکتور دیده‌ می‌شد. این کمپین با الهام از شعار تیم تراکتورسازی تبریز (به معنی تراکتور کوه‌ها را می‌شکافد یا زیر و رو می‌کند) اجرا شده است.
  

   

• شیپور برای تبلیغات فروش ویلا: شیپور در این ویدیو که در تابستان امسال انجام شد، بیلبوردی را در ورودی یک تونل اجرا کرد.

• فیلیمو برای سریال زخم کاری: فیلمو برای اکران فصل دوم سریال زخم کاری کمپین تبلیغاتی گسترده‌ای اجرا کرد که بخش زیادی از آن با استفاده از گوریلا مارکتینگ و CGI انجام شد. در یکی از این تبلیغات، ویدیویی از چاقوی خونین بسیار بزرگی در کنار یکی از بزرگ‌راه‌های تهران وایرال شد که تا حدی واقعی بود که از سوی سازمان زیباسازی تذکر گرفت.

• تماشاخونه برای سریال هفت: این مورد را احتمالا بتوان هیجان انگیز‌ترین کمپین CGI شش ماه اخیر در ایران دانست. در این ویدیوی CGI تبر بزرگی به تصویر کشیده شده بود که روی یکی از پل‌های عابر پیاده نصب شده و ناگهان سقوط می‌کرد؛ این ویدیو تا حدی جدی گرفته شد که چندین رسانه مانند خبرآنلاین از آن به عنوان یک اتفاق حادثه‌ساز یاد کردند.

چند CGI خارجی

استفاده از CGI و VFX در تبلیغات جهانی به‌طور گسترده‌ای انجام می‌شود و نمونه‌های موفقی در این زمینه وجود دارد که در ادامه به آنها اشاره کرده‌ایم.

• تبلیغات پپسی “Gladiators” با بازی بیانسه، بریتنی اسپیرز و پینک: این تبلیغ که در دهه ۲۰۰۰ پخش شد، نمایشی باشکوه از استفاده CGI برای ایجاد یک محیط کولوسئوم رومی واقع‌گرایانه بود.
• کمپین تبلیغاتی “Cog”هوندا: این تبلیغ که برای اولین بار در سال 2003 پخش شد، از تکنیک‌های پیشرفته CGI برای نمایش یک واکنش زنجیره‌ای پیچیده استفاده می‌کند که قطعات مختلف یک خودروی هوندا را نمایش می‌دهد.

• کمپین تبلیغاتی شرکت اپل “Welcome Home” برای HomePod: اجرای این کمپین توسط اسپایک جونز کارگردانی شد، این تبلیغ استفاده خلاقانه‌ای از VFX برای تغییر دینامیک فضای یک آپارتمان به همراه موسیقی را نشان می‌دهد.

• تبلیغ شرکت نایکی برای کمپین the last game: این تبلیغ انیمیشنی که برای جام جهانی فوتبال ۲۰۱۴ ساخته شد، مهارت‌های بازیکنان معروف فوتبال را با استفاده از تکنیک CGI نشان می‌دهد.

• تبلیغات شرکت کوکاکولا برای کمپینHappiness Factory: این ویدیوی تبلیغاتی با استفاده از CGI یک دنیای خیالی و رنگارنگ در داخل دستگاه فروش نوشابه‌های کوکاکولا را به تصویر کشیده است و به نوعی یک انیمیشن جذاب کوتاه ساخته است.

• کمپین تبلیغاتی شرکت ادیداسCreate The Answer: این تبلیغ که با حضور چهره‌های ورزشی و هنری ساخته شده، استفاده‌ی گسترده‌ای از جلوه‌های ویژه دیجیتال و CGI دارد تا یک محیط پرهیجان و خلاقانه ایجاد کند.

مطلب مرتبط: فیجیتال مارکتینگ چیست؟ 

استفاده از CGI چه مزیت‌هایی دارد؟

واقعیت این است که CGI تنها یک ترند جذاب و دهان پرکن جدید نیست. این تکنیک درحقیقت دروازه‌ای به دنیای بی‌انتهای خلاقیت باز می‌کند که صاحبان برندها می‌توانند بدون هیچ مانعی از مزایای آن استفاده کنند. اجرای این مدل از تبلیغات می‌تواند برای برندها مزایای بسیار زیادی داشته باشد که در ادامه به آنها اشاره خواهیم کرد.

۱. ارائه جزئیات در تصاویر: فناوری CGI تا حدی پیشرفت کرده است که می تواند تصاویری با سطح شگفت انگیزی از جزئیات ایجاد کند. این موضوع به برندها کمک می‌کند تا محصولات یا خدمات خود را به شیوه‌ای جذاب و متقاعدکننده برای مخاطبان خود به نمایش بگذارند و از بافت پارچه‌ها گرفته تا درخشش رنگ خودرو و هر جزئیات پیچیده‌ای از تصاویر را با کمک CGI با دقت به تصویر بکشند.

۲. انعطاف‌پذیری: احتمالا بتوان این مورد را یکی از اصلی‌ترین ویژگی‌های این تکنیک دانست که به صاحبان برندها این اجازه را می‌دهد که فارغ از محدودیت مکانی، تبلیغات خود را در هرکجا که دوست دارند اجرا کنند.

۳. صرفه اقتصادی: بدیهی است که در قدم اول، اجرای چنین تبلیغاتی به تخصص‌های ویژه‌ای نیاز دارد اما اگر از تخصص عبور کنیم، CGI به برندها این امکان را می‌دهد که تبلیغات خود را با هزینه‌ای بسیار پایین‌تر از روش‌های سنتی اجرا کنند.

۴. ایمنی و اهمیت به محیط زیست:  شاید از خواندن این عنوان در لیست مزایای CGI تعجب کرده باشید اما کسانی که در این حوزه کار می‌کنند، می‌دانند که در فرایند اجرای تبلیغات محیطی نگرانی‌های ایمنی و لجستیکی یک موضوع جدی است. در حقیقت با استفاده از این تکنیک، سناریو هرچه که باشد از سناریوهایی که در فضا اجرا می‌شوند تا به کارگیری مواد خطرناک در ویدیو اهمیتی ندارد و به نوعی خودمانی، دست تیم مارکتینگ برندها در اجرای هرنوع سناریویی باز است. از سویی دیگر اجرای این سناریوها مانند تبلیغات محیطی به محیط زیست آسیبی نمی‌زند و در این رابطه نیز نگرانی وجود ندارد.

۵. دسترسی به طیف وسیعی از مخاطبان: تبلیغات CGI ذاتاً همه‌کاره هستند و به راحتی می‌توان آنها را برای بازارهای مختلف تطبیق داد و با هر نوعی از مخاطبان ارتباط گرفت و روی آنها تاثیر گذاشت.

۶.خلاقیت، خلاقیت و خلاقیت: هرچند این مورد به عنوان آخرین مورد آمده است اما این هیچ‌چیز از اهمیت آن کم نمی‌کند. این تکنیک به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد که بدون هیچ محدودیتی، هرآنچه در ذهن دارند، بسازند!

یک سؤال اخلاقی

اما به میان آمدن اسم این مدل از تبلیغات، ممکن است یک سؤال را در ذهن مخاطب ایجاد کند؛ آیا تبلیغ‌دهنده وظیفه دارد که به مخاطب اطلاع دهد با یک محتوای غیرواقعی طرف است و به لحاظ اخلاقی مسئولیتی برعهده دارد؟ یا می‌تواند به مخاطب اطلاعی نداده تا ویدیویی که تولید کرده با استفاده از ویژگی غیرمنتظره بودن خود، در شبکه‌های اجتماعی وایرال شود؟ پاسخ مشخصی برای این سؤال وجود ندارد و افراد مختلف در رابطه با این موضوع نظرات متفاوتی دارند.

برخی معتقدند که اساسا ویژگی مثبت این سبک از تبلیغات، دقیقا تمرکز روی باورپذیر بودن آن است و برخی از طرفداران رعایت اخلاق براین باور هستند که بهتر است تبلیغ‌کننده از شفافیت بالا برخوردار باشد و به مخاطبان اعلام کند که ویدئو یا تصاویر ممکن است از تکنیک‌های خاصی مانند CGI استفاده کرده باشد. آنها بر این باورند که این نوع شفافیت اهمیت زیادی در حفظ اعتماد مخاطبان و جلوگیری از ایجاد گمراه‌کننده‌ها و ابهامات دارد. و از این رو، تبلیغ‌کنندگان مسئولیت دارند که به مخاطبان این اطلاعات را ارائه دهند؛ اما خب، همانطور که حدس می‌زنید پاسخ قطعی و مشخصی در این زمینه وجود ندارد.

در برندهای خارجی اغلب مشاهده می‌شود که در پست‌های سوشال این ویدیوها، یک هشتگ #CGI درج می‌شود. هرچند که این اصطلاح فقط برای مارکترها آشناست و کاربران عادی هیچ درکی از آن ندارند اما باز هم این حداقل کاری‌ست که در راستای رعایت اخلاق در تبلیغات می‌توان انجام داد.

CGI یک ورش تبلیغاتی ماندگار است یا یک مد زودگذر؟

مدتی است که تبلیغات CGI در جهان و ایران مورد توجه قرار گرفته و کسب‌وکارها از آن استفاده می‌کنند. سوالی که پیش می‌آید این است که آیا با فزونی یافتن و مواجهه زیاد مخاطبان با چنین تبلیغاتی، از تاثیرگذاری تبلیغات CGI بر مخاطبان کاسته می‌شود؟ با توجه به اینکه اینگونه از تبلیغات به‌نوعی مخاطب را فریب می‌دهند و قرار است مخاطب گمان کند که با ویدیویی واقعی مواجه است، به‌نظر می‌رسد با مرور زمان و تعدد انتشار آنها، رفته‌رفته از کارآمدی CGI کاسته شود. به بیانی دیگر احتمال دارد که تبلیغات مبتنی بر CGI پس از مدتی کوتاه به پایان عمر خودشان برسند؛ تنها گذشت زمان می‌تواند به این سوال پاسخ بدهد.