روش RFM؛ راهکاری برای دسته‌بندی مشتریان

شاید شنیده باشید که ۸۰ درصد سود یک شرکت از ۲۰ درصد مشتریان به دست می‌آید و یا ۸۰ درصد شکایات متعلق به ۲۰ درصد از مشتریان است؛ اما سؤالی که در هنگام شنیدن این عبارت پیش می‌آید این است که:

• چگونه مشتریان سودآور شناسایی شوند؟
• چگونه مشتریان ناراضی و در معرض خطر را به چرخه خرید بازگرداند؟
• نحوه دسته‌بندی مشتریان به چه شکل است؟

برای پاسخ به این سؤالات به توضیح روش RFM می‌پردازیم که به‌عنوان بهترین روش دسته‌بندی مشتریان از آن یاد می‌شود و در ادامه پلتفرم سکان را معرفی می‌کنیم که تنها ابزار ایرانی برای تحلیل داده مشتریان است.

 segmentation مشتریان به چه معناست؟

قبل از اینکه روش RFM را معرفی کنیم بهتر است به تعریف segmentation و اهمیت آن در بازاریابی اشاره کنیم. دسته‌بندی مشتریان یا segmentation به فعالیتی گفته می‌شود که در آن مشتریان به گروه‌هایی تقسیم می‌شوند که افراد آن گروه، دارای رفتار مشترک و نیازهای مشابه هستند. البته این دسته بندی نیازمند استخراج داده هایی است که از وبسایت، اپلیکیشن، کمپین ها و کانال های اجتماعی استخراج می شود و نشان از نحوه تعامل مشتری با کسب و کار شما است. به فرایند آنالیز و بررسی داده های مشتریان، تحلیل مشتریان می‌گویند و segmentation را می توان بخشی از تحلیل مشتری دانست.

چرا باید segmentation انجام داد؟

1. کمپین‌های تبلیغاتی با کارایی بهتری اجرا شده و بودجه‌ها بهینه‌تر صرف می‌گردد
2. می‌توان متناسب با رفتار هر گروه کمپین اختصاصی طراحی کرد
3. مشتریان سودآور بهتر شناسایی می‌شوند
4. بازخورد بهتری برای هر کدام از استراتژی‌های بازاریابی دریافت می‌شود

لازم به ذکر است در بعضی موارد مدیران بازاریابی ابتدا مشتریان را دسته‌بندی کرده سپس به طراحی استراتژی می‌پردازند.

 RFM چیست؟

روش RFM مخفف Recency, Frequency, Monetary است و بر اساس این سه پارامتر مشتریان را دسته‌بندی می‌کند که در ادامه آن‌ها را معرفی می‌کنیم.

Recency

این بعد به این سؤال پاسخ می‌دهد که آخرین زمان خرید مشتری چه زمانی بوده است و آیا اخیراً از شما خرید کرده است؟

واضح است که مشتری هرچه خرید نزدیک‌تری داشته باشد ارزش بیشتری را داراست؛ اما این به معنی رها کردن یک مشتری که برای مدتی خرید نکرده است نمی‌باشد.

Frequency

Frequency به این سؤال پاسخ می‌دهد که تعداد دفعات خرید مشتری در بازه مورد‌نظر شما چقدر است. آیا یک مشتری فعال بوده و مرتباً خرید می‌کند؛ یا ۶ ماه یک‌بار از شما خریدی را انجام می‌دهد.

Monetary

و اما بعد شیرین مالی! monetary مشخص می‌کند که آیا این مشتری مبلغ زیادی از شما خرید می‌کند یا خریدهایی با مبالغ کم انجام می‌دهد؟

واضح است که هرچه مشتری بیشتر خرج کند با ارزش‌تر است اما مشتریانی که خرید کم اما مرتب انجام می‌دهند چطور؟

روش RFM چگونه دسته‌بندی مشتریان را انجام می‌دهد؟

قبل از هر چیزی بازه زمانی را برای مشتریان خود تعیین کنید. آیا می‌خواهید مشتریان یک سال گذشته را بررسی کنید یا ماه گذشته کافی است؟ لازم به ذکر است انتخاب بازه زمانی به نوع کسب و کار شما وابسته است.

1. اطلاعات آخرین زمان خرید، مبلغ خرید و تعداد دفعات خرید در بازه مورد نظر را استخراج کنید.
2. هر یک از پارامترها را به پنج دسته تقسیم کنید. به باارزش‌ترین گروه امتیاز ۵ اختصاص داده و برای کم‌ارزش‌ترین یک را در نظر بگیرید. نمونه‌ای از دسته‌بندی پارامترها برای یک کسب و کار در عکس زیر نمایش داده شده است:لازم به ذکر است که این پارامترها کاملاً به کسب و کار شما وابسته است. مثلاً برای یک سایت خرید مبلمان مبلغ خرید بسیار بیشتر از یک سایت فروش لباس است اما تعداد دفعات خرید آن به نسبت کمتر است.
3. پس از امتیازدهی هر مشتری دارای سه امتیاز مختلف از سه بعد F، R و M است. با کنار هم قرار دادن این امتیازات یک عدد سه رقمی به دست می‌آید که بین ۱۱۱ و ۵۵۵ است. برای مثال با توجه به عکس بالا مشتری که امتیاز ۵۱۴ را کسب کرده است در ۳۰ روز گذشته خرید داشته، بین ۰ تا ۵ مرتبه خرید خود را انجام داده در مجموع ۱۵ تا ۲۰ میلیون تومان خرید انجام داده است.

نحوه تحلیل مشتریان با استفاده از RFM

همان‌طور که مشخص است مشتری با امتیاز ۱۱۱ کمترین ارزش را دارد و مشتری با امتیاز ۵۵۵ باارزش‌ترین مشتری است اما بقیه امتیازها چطور تحلیل می‌شود.

همان‌طور که مشخص است با استفاده از این نحوه امتیازدهی ما ۱۲۵ امتیاز مختلف داریم اما برخی از آن‌ها رفتارهای مشابهی دارند که تشکیل یک segment یا گروه می‌دهند. در روش RFM مشتریان به 11 گروه یا segment مختلف تفکیک می‌شوند که نتایج حاصل از تحلیل این 11 گروه شما را در پاسخ به این سؤالات یاری می‌دهد:

• بهترین مشتریان شما چه افرادی هستند؟
• چه افرادی در حال قطع ارتباط با شما هستند؟
• با سرمایه‌گذاری بر روی چه افرادی می‌توان از آن‌ها مشتریان وفادار ساخت؟
• کدام دسته از مشتریان ارزش ارتباط‌گیری مجدد ندارد؟
• کدام کمپین برای کدام بخش کارایی دارد؟

آشنایی با دسته‌بندی ۱۱ گانه مشتریان در روش RFM

قهرمانان

این دسته از مشتریان بخش مورد علاقه شما هستند زیرا با مبلغ قابل توجه به صورت مداوم از شما خرید انجام می‌دهند. از دست ندادن این بخش از اولویت بالایی برخوردار است و برای حفظ آن‌ها استراتژی‌هایی مانند تخفیف باشگاه مشتریان و به ویژه هدیه می‌توان استفاده کرد.

وفاداران

این گروه مشتریانی را تشکیل می‌دهند که مبلغ و تعداد خرید بالایی دارند ولی مدتی است که خرید نداشته‌اند. هدف بازاریابی این segment حفظ ارتباط فعال و تداوم رفتار فعلی است. خوشبختانه این گروه چون تعامل خوبی با برند شما داشته‌اند به راحتی می‌توان با آن‌ها ارتباط برقرار کرد. پیشنهادهای شخصی‌سازی شده بر اساس رفتار خرید سابق کاربر می‌تواند آن‌ها را به مشتریان قهرمان تبدیل کند.

وفاداران بالقوه 

به مشتریانی گفته می‌شود که مبلغ و تعداد خرید نسبتاً خوبی دارند و اخیراً هم خریدی از شما داشته‌اند. شاید بتوان با پیشنهادهای خرید عمده و یا قسطی آن‌ها را به مشتریان وفادار تبدیل کرد.

 مشتریان تازه وارد

این دسته از مشتریان احتمالاً از روش‌های بازاریابی جذبی به چرخه خرید وارد شدند و اخیراً از شما خرید داشته‌اند. به دلیل اینکه تمام ویژگی‌های آن‌ها برای شما مشخص نیست، می‌توان با تخفیف و نظرسنجی رفتار این دسته را بررسی کرد و استراتژی متناسب را استخراج کرد.

امیدوارکننده‌ها

اگر مشتریان تازه‌وارد تعداد خرید اخیر آن‌ها افزایش یابد به مشتریان امیدوارکننده تبدیل می‌شوند. میزان بالای مشتریان امیدوارکننده به آن معناست که بازاریابی بازگشتی شما با موفقیت انجام‌ شده است. با اتخاذ راهکارهای مناسب می‌توان از این دسته مشتریان وفادار و یا حتی قهرمان ساخت.

 مشتریان نیازمند توجه

تعداد خرید این دسته از مشتریان بیشتر از میانگین کلی است اما مدتی از آخرین خرید آن‌ها می‌گذرد. با تخفیف‌هایی با محدودیت زمانی و یا پیشنهادهای شخصی‌سازی شده می‌توان دوباره آن‌ها را به چرخه خرید بازگرداند.

مشتریان خواب‌آلود

تعداد میزان خرید این segment کمتر از حد میانگین است و برای مدت قابل توجهی است که خرید نداشته‌اند. شاید بتوان با یک پیشنهاد مناسب، مجدداً توجه آن‌ها را به برند شما جلب کرد.

 خواب زمستانی

این مشتریان برخلاف گذشته، مدت خیلی زیادی است که خرید نداشته‌اند؛ اما هنوز قطع ارتباط نکرده و سایت شما را بازدید می‌کنند. بهتر است بودجه زیادی را صرف بازگرداندن آن‌ها نکنید؛ زیرا در حال حاضر حجم کمی از درآمد شما به آن‌ها تعلق دارد.

مشتریانی که نباید آن‌ها را از دست داد

در تعریف آن‌ها می‌توان قهرمانان سابق و از دست رفته را عنوان کرد. در گذشته آن‌ها به مبلغ قابل توجهی به دفعات از شما خرید داشته‌اند و برند شما محبوب آن‌ها بوده است؛ اما مدت‌هاست که دیگر خبری از آن‌ها نیست! بهتر است علت این ترک ارتباط را علت‌یابی کرده و حتی شده با آن‌ها تماس بگیرید. شاید بتوان با معرفی محصولات جدید توجه آن‌ها را دوباره جلب کرد.

در معرض خطر

این گروه مانند دسته قبلی است با این تفاوت که حجم خرید و تعداد دفعات خریدشان کمتر است. حجم سودی که از این گروه و گروه قبلی را به دست می‌آورید را مقایسه کرده و انتخاب کنید که برای بازگرداندن کدام یک بیشتر هزینه کنید.

 روی‌گردان‌ها

این گروه از افراد به زبان نسل امروز کات کرده‌اند! این گروه مشتریان با کم‌ترین مبلغ و تعداد خرید هستند که مدت بسیار زیادی است خریدی انجام نداده‌اند. در اولویت‌بندی صرف بودجه‌ها باید رتبه پایین‌تری را برای آن‌ها در نظر گرفت زیرا که احتمال بازگشت کم بوده و حجم سود در مقابل هزینه توجیه‌پذیر نیست.

ابزار دسته‌بندی مشتریان سکان

سکان به‌عنوان اولین پلتفرم ایرانی تحلیل داده مشتریان، ابزار دسته‌بندی مشتریان را بر اساس روش RFM Segmentation ارائه می‌دهد. با استفاده از پلتفرم تحلیل داده سکان می‌توانید کمپین‌های مناسب دسته‌های مختلف مشتریان طراحی کرده و مشتریان وفادار و باارزش خود را حفظ و طول عمر آن‌ها را افزایش دهید.